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产品信息定位
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广告真正重要的是对你的产品进行定位。奥美公司曾将牙膏定位在清新的味道上。正是由于这项策略,该公司占据了10%的市场。不幸的是,奥美公司后来为了取悦所有的消费者,试图生产一种清除牙垢的牙膏和一款薄荷香型的水晶牙膏,但结果都失败了。
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麦当劳公司曾经试图在十几年的时间里涉足所有的消费领域。它接连不断地创办新的实体公司,如麦当劳酒店、麦当劳咖啡馆。它还收购了5家快餐连锁店,打算用奶品皇后的经营模式来创办麦氏餐饮。然而,只有在回到核心业务的经营——卖汉堡包、炸薯条、沙拉以及潜水艇三明治以后,它才重新开始盈利。这是因为它对自己产品的定位越来越清晰(早在1971年,麦当劳是第一家将其产品与营养挂钩的快餐连锁店)。
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这个故事的教训就是,想要抓住所有的消费者,到头来一个也抓不住。这条原则适用于小企业,同样也适用于像麦当劳这样的商业大亨。
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以下介绍产品定位的55种方法:
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1.“原创”的产品定位
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这个方法适用于那些刚开始进行产品定位的公司。李维斯的宣传口号“原创的牛仔裤”就是用的这种定位方法。李维斯公司的目的非常明确,它宣传其牛仔裤是真正的牛仔裤,那么公众就会自然地认为这个品牌的才是“原创的”,后来的产品不过是对它的拙劣的模仿。
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许多其他产品也用了相似的定位策略,如:可口可乐:真滋味!
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转轴止汗膏:独家首创!
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三禾:独创不败!
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阿伯索足癣药:独家首创,真正有效!
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家乐氏:独创的,才是最好的!
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珀氏棒冰:原创的品牌!
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百丽甜:源自爱尔兰的奶香威士忌!
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巴黎水:原汁原味,巴黎水!
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Ex-lax泻药:首创巧克力味的止泻药!
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玛里:真正的第戎芥末糊!
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奇奎他:不可比拟的香蕉品牌!
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比曼口香糖:独特口味!
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美国蓝带啤酒:啤酒的真正滋味!
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“我们的产品是独家首创的!”这样的产品定位非常有效。研究表明,一个特定品牌的开辟者从长期来看,常常比一些新近的竞争者能获得更多的市场。
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我们怎样才能识别一个新品牌的开辟者呢?这很简单。经过一段时间,领军者往往能赢得大家的承认。雪地摩托成了所有雪地机动车的统称;克里内克丝成了所有面巾纸的总称;邦迪指所有的创可贴胶带;吉露成了果冻的代名词;Q棒代表所有的棉花棒;莎伦则指代了所有的保鲜膜。
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不幸的是,一些公司仍未能把公司产品定位在“原创和真品质”上引起足够的重视。在20世纪80年代,可口可乐公司提出了“比原来更甜”的宣传口号。本来希望新的宣传口号能带来一场可乐的革命,使新的可口可乐畅销市场。然而,可口可乐却遭遇了惨败。它低估了其原来的产品定位的重要性。
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行业的拓荒者如何从市场中脱颖而出
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