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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 [:1703812642]
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本章回顾
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经验表明，要想在当今过度饱和的市场赢得一席之地，最好的办法就是对你的产品进行定位，并且尽可能地长期坚持这种定位。
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“更重要的是，想要成功，你必须专注于一个目标群体。尽管从总体上看，这个群体的数量并不多，但是你必须专注于这个目标群体，这点非常重要。”雀巢营销部主任巴利·科罗斯兰德这样说道。
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定位一个产品很难，但是，要改变现有的定位，面临的挑战更大，尤其是要改变产品的负面形象。1974年，西尔斯公司为了改变自身的形象和利润率，提高了女士服装的价格，结果销量猛跌了28％。西尔斯公司只好放弃了这个项目。
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另外一个案例就是百得公司。尽管该公司通过开发新产品取得了成功，但是它也一直为其产品形象苦恼。据该公司能量工具广告与通讯部的经理艾伦·弗尔曼称：“你会听到能量工具的客户们这样讲‘你们以前很好，但是现在，你们却生产起了爆米花机和烤箱’。”当然，任何产品定位的成功还有个机遇问题。1988年，宝洁公司成功推出了乐芙适纸尿布，这种纸尿布的设计专门针对男孩与女孩的不同。斯科特公司早在20世纪70年代就推出过一种男女有别的纸尿布，然而却并没有获得成功。
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定位时不随大流是非常明智的。因为随大流的定位往往是建立在转瞬即逝的潮流之上。1988年，透明类的产品，如洗洁剂、洗发水、洗碗液和软饮料，席卷了当时的消费市场。消费者们开始将产品的透明度同环保意识、纯度以及温和度联系起来。但4年后，这种对“干净”产品的热情却日渐消退。《华尔街日报》的凯斯琳·德雯尼这样写道：“消费者们开始不再花高价购买那些事实上配料更少的产品。”“干净”理念自此终结。
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如果你决心要改变你的产品定位，那么一定要循序渐进，并且最好从改变产品的包装开始。
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几年前，Tim Hortons连锁店就尝到了产品定位不当之苦。因为在消费者心中，这家连锁店主要经营油炸圈饼（尽管它也经营汤饮和三明治）。为了解决这一局限性，该连锁店将店名中的“donuts（油炸圈饼）”一词去掉，从而为它的其他产品提高了身价。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第三章 什么样的图像最抢眼
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过去20年，广告界的重大变革大多是由图像引起的。
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不管你喜不喜欢，我们现在就生活在一个形象决定一切的世界里。在政界、商界、体育界和营销界，形象都扮演着很关键的角色。
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如果运用得当，图像可以是强有力的说服工具。研究表明，能回忆起以图像为主的广告比能回忆起以文本为主的广告的受访者多出41％。换而言之，用图像说话是很重要的。
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通常，广告中的图像是消费者注意到的唯一元素。Starch所做的一系列研究证实了图像的力量：44％的受访者注意到了广告，35％的受访者能说出广告商的名字，而只有9％的人阅读了一半以上的广告文本。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 克莱德·珂赛特认为，同广告文本相比，广告图像有两大优势：“首先，图像所包含的信息是以光速传播的，而文本信息的理解是以声速进行的。其次，图像将信息传达的象征元素同原物体融合在了一起。就好比穿着名牌服装的女士希望获得如广告图像所宣传的诱惑力。”
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广告商很早就知道这样一个事实，即消费者实际在购买形象。早在1917年，广告人沃特·迪尔·斯格特就认识到，广告不是要劝服人们去购买商品，而是要通过广告形象向消费者提供建议。
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○在这个信息超负荷的社会里，图像远比书写的文本更能吸引人们的注意力。因为，和文本不同的是，图像是在以光速传递信息。
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拿破仑曾说：“要想催眠大众，就看着他们的眼睛说话。”这条原则同样适用于广告。
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欧洲共同体共使用12种不同的语言。在这个共同体里，政治和社会的方方面面都可能被推进用图像进行沟通的潮流中。欧洲广告公司协会会长罗纳得·比特森这样说道：“广告就意味着对非言语交流更多的重视，即通过视觉理念、视觉标志来跨越国界和语言的限制。”
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