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○近景还是远景？这取决于你的目标是什么。如果你想突出产品的某一个特征，那么最好使用近景。
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9．不要离题
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广告应以简单为宜，一定要让你的照片与你的广告文本传达出相同的信息。比如，如果你写的是“喝啤酒让你重新焕发活力”，那么你展现的照片就应该是一瓶冰镇啤酒。重复同一个信息可以帮助人们了解并且记住你的产品。
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奥美公司所做的一项研究表明，市场有1/3的广告让人们难以理解。在研究中，超过40％的人认为君度酒广告是在推销一种沐浴油。更糟的是，45％的人认为某个银行广告是在推销手提箱。
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2001年“9.11”事件后，零售商卡马特在《纽约时报》和《华盛顿邮报》的整个广告版面上印了一面美国国旗，只在左下方用很小的字体写了“剪下国旗，贴上窗户，拥抱自由”字样。这张图画不仅激发了人们的想象，也很容易被人们理解。结果，上千名纽约人真的把那面国旗从报纸上剪下来，贴到了窗户上。
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信息快递
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诚信文本
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经过加工或者使用了技巧的照片在过去几年中曾引起了很多令人尴尬的事情。以下就是几个例子：
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◇沃尔沃汽车曾在拍摄时为了增强拍摄效果而使用了一种特制的增强型底盘。
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◇金宝汤公司为了使汤看起来色泽均匀，曾在碗底放了大理石块。
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◇百慕大旅游部在广告中曾使用了一些海岸的图片，但那些图片都不是在百慕大拍摄的。其中一张拍的是在夏威夷海滩上的女人，另外两张则分别是在佛罗里达拍的一位游泳者和潜水者。
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在他们之前，一家广告公司为了节省几千美元，就用在夏威夷拍摄的照片来为澳大利亚做宣传。糟糕的是，好几个旅游者都认出了夏威夷那个著名的沙滩。
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10．广告要与众不同
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现在的广告满天飞，广告质量也参差有别。要在这样的广告环境中获得人们的关注，那么你必须切中要害。1968年，哈佛商学院教授奥古斯丁·保尔和斯杰克莱商学院市场营销学教授史蒂芬·格雷瑟推测，北美的消费者每天都要看上百个广告。25年后，麦肯纳集体咨询公司的总裁兼首席执行官瑞吉斯·麦肯纳认为人们每天会看到3000多则广告。
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○令人震惊的图像总能最有效地吸引人们的注意力。
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○想让你的受众注意到你，那就向他们展示新颖的东西吧！
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艾得曼·威廉·伯恩巴赫曾经说过：“为什么别人要看你的广告呢？受众们看杂志、听收音机或者看电视可不是为了要听你说……哪怕你说的东西都是正确的，但是没有人听又有什么用？相信我，如果你所说的内容没有新鲜感，没有创新之处，缺乏想象……不是与众不同，那么没有人愿意听你的。”
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大多数的广告策划者通常会通过头脑风暴获得灵感。头脑风暴最初由埃里克斯·奥斯伯恩提出。基于一个简单的想法——小组工作能刺激竞争——而诞生的头脑风暴可以产生很多不同的想法，它能让参与者提出很多的观点，尤其是当讨论的问题简单而具体的时候。
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然而，头脑风暴也要遵守一些基本的原则。首先，参与者不得批评别人的意见。其次，想法越多越好，不要为想象设限。再次，一个观点应该有助于探寻其他的观点。因此，头脑风暴本质上就是一个团队活动。
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广告制作者所面临的挑战更大。他们既要吸引消费者的注意力，又要让广告能被大众理解。这可不是件容易的事。
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