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亨瑞·乔恩尼斯曾说，出现下列3种情况时，你可能不必使用图片：
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◇宣布一件非常严肃的事情。
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◇提供图片会不符合礼仪规范或者道德原则。
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◇要传达的信息非常新颖，用文本就足以完全说清楚。
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但实际的情况是，10次中有9次你都需要使用图片。杰伊·查特是20世纪最具影响力和最有创新意识的广告人。他这样说过：“事实上，随着产品日益成熟，人们都能够理解你推销的是什么样的产品。这时需要更多的是想象而非信息。人们不再希望只看到文本，而是希望看到更多的图像。”
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“随着人们对更快捷、更广泛的全球沟通需求的增长，”凯斯·瑞恩哈得（恒美广告公司主席）说，“我们需要具有创新意识的人才，他们了解图像和符号的力量，并且具备敏锐的视觉。不久，这就会成为我们雇用职员的一个附加条件。”
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图像有着较文本一个很大的优势：它能及时传达广告信息。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第四章 创造成果的广告标题
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广告文本中，标题是最重要的因素。现代广告之父阿尔伯特·拉斯克曾经说过：“广告90％的效力取决于标题。”
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对于平面媒体广告，标题通常会成为成败的关键。一个标题可能会吸引15％的读者，但是意思相同而表达不同的另一个标题也许就可以吸引25％、30％甚至50％的读者。不妨考虑一下下面几个标题：
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◇半价
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◇买一送一
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◇五折优惠
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它们所表达的意思是相同的，但是第二个标题通常会比另外两个带来更大的收益。
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标题是否能很好地吸引顾客，取决于很多因素，比如标题的字数、印刷行数、字体大小，以及文字技巧的使用。
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一个成功的标题必须能吸引潜在的消费者，勾起他们的兴趣，刺激他们的消费需求，并最终说服他们购买产品。
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拟标题是一门学问。用约翰·卡普莱斯的话来说，标题决定了你的成败。
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本章我们将讨论8类常能产生奇效的标题。同时，我们还会给出一个“神奇”词汇的列表，并对“广告中更适合用长标题还是短标题”这一问题进行论述。
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○标题必须简明、直接而精确地传达出信息。这则倍耐力的广告承诺会给顾客提供有极强抓地力的轮胎。
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媒体顾问
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标题的作用
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