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研究表明，简短的词语比复杂的词语更受欢迎。同样，常用词汇也比那些晦涩的词汇更受欢迎。
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这两条规律事实上只是一条更普遍原则的两个方面。美国研究员乔治·金斯利·齐普夫在他的著作《人类行为和最小付出原则：人类生态学导论》中曾提道，简短的词语通常也是最常用的词语。所有短小而常用的词语都有一个共同的特点，那就是简单。
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短小常用的词语能更快、更准确地被人理解。因此，它们更容易被记住。
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陈述性的、具体的语言比抽象的语言更适合于广告宣传，它们不但比抽象的语言更容易理解，也更容易记忆。
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避免使用俚语、专业术语、外语、方言、古语、缩略语和新生词。如果一定想用，也得十分谨慎，否则，读者可能会完全看不懂你在说什么。
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李奥·贝纳在自己的备忘录中提到过：“不要在任何面向大众的平面媒体中使用一个智力正常的16岁孩子看不懂的语言。成功的广告，不论是在平面媒体还是在电视中，看起来都应该是简单易懂的。它总是给人一种平易近人的感觉，而不会让人觉得商家是高高在上的。”
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显然，在电脑杂志中你当然可以谈及随机存储器或者软件之类的东西，但是在小报中讨论电脑的内部和外部存储装置是否也同样妥当呢？对此有待商榷。
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要知道，北美洲人的平均词汇量只有约500个单词，再加上每个人从事行业、居住地、参加的特殊活动、文化以及生活方式的不同，每个人或多或少都有一些自己特有的词汇。当然如果你对目标人群已经有了精确的定位，那么你大可以放心地使用这些特殊词汇。
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9．多用短句
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美国阅读记忆测试证明，短句要比长句更容易记忆。如果你希望听众能正确地回忆起你所说的话，那么就不要使用超过12个英文单词的句子。
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10．使用肯定句
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如果你说“桑薄薯片不含防腐剂”，那么很多读者记住的可能是桑薄薯片含有防腐剂。这是因为否定助词很容易被人遗忘，如果同时看到“桑薄薯片”和“防腐剂”这两个词，它们会被存储到邻近的记忆区域，这样人们会很容易将它们联系在一起。
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多年前，菲利普莫里斯公司为旗下一种香烟品牌做广告，说这种香烟比其他香烟对人的刺激小，结果其销量大跌。韦斯和盖勒就此进行了采访，几位被访者称：“一想到菲利普莫里斯香烟，就想到了刺激性物质。”
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如果必须使用否定短语，你可以通过下划线或者斜体处理来引起读者的注意。
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11．遵循主谓宾的顺序
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频繁使用环环嵌套的多重句式来进行推销，会让读者读起来非常费劲，同时他们也难以理解你要表达的意思。
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如果想让文章简单易懂，那么最好记住，一定要把关键词放在句末。人们通常对句末的词语记得更牢，对句首的词则较易遗忘。
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12．暗示因果关系
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句子作为一个整体，如果以“这就是为什么”、“结果”、“例如”、“明显的”、“因为”、“但是”或者“虽然如此”开头，会更容易被人记住。这类句子结构清晰，逻辑合理，因此所阐述的内容也就显更加明确。
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13．不要让省略号分散了读者的注意力
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过多使用省略号会阻碍读者的思维过程，使其感到疲劳、厌烦。
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14．不要让感叹号分散了读者的注意力
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那些缺乏写作激情的广告撰写人经常会使用感叹号来弥补他们的这一缺陷。
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15．重复产品的名称