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体育活动能为市场营销带来的一大财富就是激情，一种让球迷追随自己所喜爱的队伍的激情。绩效研究公司的一项调查显示，80％的人都很乐意看到运动员穿着带有赞助商商标的服装参加比赛。此外，将近50％的高尔夫爱好者承认曾经购买过赞助商的产品或者服务。
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在2002年日韩世界杯上，15家主要赞助商在出资2400万美元的同时，也使自己的产品得到了很好的宣传。当年，全世界共有15亿人通过电视转播观看了世界杯的比赛。根据福兰克公司的调查，赛事期间的各种宣传使得59％的观众注意到了赞助商的名字，而54％的观众对赞助商有了更好的印象。
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想要对体育活动乃至其他任何活动进行赞助，原则其实很简单，只有3条：选定目标观众；选定一项活动进行长期的赞助；赞助投资每增加1美元，那么你的广告投资至少也要同时增加1美元。
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纳克斯特尔公司在2003年成为了美国全国赛车锦标赛的主要赞助商，并签下了一份10年期的合同。该项赛事原来的赞助商是温斯顿公司，它们之间的赞助合作关系可以追溯到1971年，当时温斯顿公司用自己的名字命名了奖杯，以奖励每年的冠军车手。在温斯顿被纳克斯特尔取代之后，该项赛事的收视率在美国再创新高，成为了继美式足球之后，收视率最高的职业体育赛事。
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由于赞助成本的不断增长——2004年平均赞助成本就高达82.5万美元——现在赞助大型活动的公司已经不多了。与此同时，一个新的现象正在慢慢出现，那就是“埋伏营销”。
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一些公司虽然不是某一活动的正式赞助者，但是它们却通过各种间接的方式和活动拉上了关系，这种营销方式就是埋伏营销。
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公司通过埋伏营销可以迷惑消费者的视线，让人误以为他们也是某项活动的正式赞助商，并从中间接获利。而真正的赞助商则只能与之分享赞助带来的丰厚利润回报。现在许多公司都采用了这一策略。
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◇在1984年的奥运会上，柯达公司为美国代表团提供了赞助，但实际上富士公司才是大会官方赞助商。
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◇在1988年的冬季奥运会期间，温迪公司贴出了大量的海报，宣传各类冬季体育项目。而真正为大会提供大量资金的是赛事的官方赞助商麦当劳。
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◇可口可乐公司是1990年世界杯足球赛的官方赞助商。但是百事可乐公司却私下与巴西队签约，成为了巴西队的赞助商，为其提供可乐产品，赚走了本该属于可口可乐公司的利润。
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◇1992年的奥运会官方赞助商是运动鞋制造商锐步公司。但是其主要竞争对手耐克公司却在赛事期间大肆宣传自己，还将美国男篮队中6名队员的照片搬上了自己的广告。耐克公司并没有花多少钱，就从“奥运会赞助商”的形象中分得了一杯羹。
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◇说起埋伏营销最著名的案例，要属美国运通公司了。为了回应Visa信用卡公司的广告“奥林匹克没有选择运通”，运通公司开始了回击，当然目的是让Visa公司——巴塞罗纳奥运会的官方赞助商——的阴谋无法得逞。运通公司也设计了一则广告，为了让人联想到西班牙，它使用了斗牛时的场景。广告语是这么说的：“记住，要参观西班牙，你并不需要信用卡。”
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信息快递
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赞助商的可见度
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通过与一项赛事建立起一种联系，赞助商希望能够在以下几个方面得到最大的利润回报。
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·赛事的独家赞助权。
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·公司以官方赞助商的姿态出现的权利。
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·使用赛事的名称、标识语和宣传图片的权利。
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·拒绝广告商对赛事进行重播的第一否决权。
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·公司名称出现在赛事官方网站上的权利。
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·公司商标出现在广告和宣传材料上的权利。
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·公司商标出现在纪念品上的权利。
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·获得参加公众活动的机会。
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·获得向消费者分发公司产品样品的机会。
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·赛事的门票，等等。
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