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○线条和形状可以让商标所蕴含的意义得到更充分的表达。多使用折角可以给人一种有力的感觉。
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对于形状，人们会有以下的联想：
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◇圆形是柔软、感性而女性化的。
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◇方形是坚硬、严厉、冷淡而男性化的。
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◇三角形是最男性化也是最具攻击性的一种形状。当以一条边为底部摆放时，它给人一种沉着而稳定的感觉。如果以一个角朝下摆放时，它就会使人感到轻盈而不平衡。
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◇四边形给人一种专心而用功的感觉。
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“男士的帽子应该包装在圆形的盒子里吗（六角形的盒子效果更佳）？”斯蒂芬·贝克在他的著作《视觉说服力》中提出了这些问题，“女士用的洗浴肥皂应该是椭圆形还是方形的（椭圆形的更好）？清洁剂应该用方盒子包装吗（是的，方形的盒子代表了男性的力量和运动能力，可以让清洁剂卖得更好。尽管大多数情况下，清洁剂的顾客以女性居多）？”
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早餐麦片应该放在方形的容器中吗？是的，方形的容器会使人联想到力量、富足和慷慨，而这正是谈到麦片时人们会想到的，因此它很适合用来销售麦片。
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本章回顾
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如果想要在广告中利用颜色、形状或者线条这些元素，那么你在设计时不但要以客观的标准（如可读性或者视觉效果）作为基础，还要考虑到广告自身主观的目标（这些元素需要为顾客带来哪些心理联想）。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第九章 比较式广告
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对比广告于1930年首次出现在美国。那时西尔斯公司设计了一则广告，将其生产的轮胎和另外8个国际知名轮胎品牌做了一个比较。在1931年，凡士通公司效仿了西尔斯公司的做法，但是却遭到了许多新闻报纸的拒绝，其中就包括《芝加哥论坛报》和《纽约日报》。1年之后，普利茅斯汽车公司也设计了一则广告，鼓励消费者在买车前要“货比三家”。同年6月，该公司的销售额就比前一年同期增长了218％。至此，对比广告便正式走上了历史舞台。
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虽然至今一些公司和大型经销商对这种做法仍然没有多少好感，但是不可否认，在美国、加拿大、英国、瑞典还有澳大利亚，对比广告的确非常流行。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 在1964年，薇奇和菲瑞斯两位学者估计，比较广告已占到广告总数的15％。10年后，这个数字上升到了20％。到1982年，几乎23％的广告都以不同的形式使用了对比。很明显，那时的人们已经认识到了对比的重要性。
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许多广告专家对对比广告的作用深信不疑。经验告诉我们，他们是正确的。百事可乐、汉堡王、赛文、卡芙芮和温雅公司都曾成功地利用对比广告增加了销量。
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不管是在商业领域还是政治领域，使用对比广告的目的都很简单：找出竞争对手的弱点并全力进攻。
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凯尼恩埃克哈特公司主席，史丹立·田纳本说过：“有些广告商家并不知道何时或者怎样使用对比广告，但是我们不能仅仅因为看到这些人的悲惨下场，就认为对比广告是没有用处的、难以利用的，或者说对于商业运作，它将是一场灾难。这些想法都是错误的。你不能看到几匹满嘴破牙的老马，就说这肯定不是场精彩的赛马比赛。”
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但是，喜欢这种广告风格的消费者的确不多。在一项调查中，有超过25％的人都认为这种做法是不对的，因为这样的广告通常是片面而没有充足事实依据的。另外，还有37％的人认为这样的广告夸大了事实真相，有失公平，36％的人认为广告商应该用产品自身的优点来说服消费者，而不是通过贬低他人来抬高自己。家乐氏公司的主席兼首席执行官威廉·拉莫德就说过：“对比广告是一种懒人推销产品的方法。”
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关于这个话题的书籍有很多。所有的讨论最终都可以归结到下面两个关键问题上：
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