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如果受众倾向于用逻辑的方法来分析你的广告，那么在广告中把自己的品牌和其他品牌进行比较通常会有很好的效果。
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8．当所有其他的办法都失败了
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比较广告将是你最后的王牌。在经历了多次失败的宣传之后，威达决定重新设计一则广告，和对手进行一次公平的比试。新广告出色的设计，使威达的优越性得到了充分的宣传，威达的销售额也因此迎来了一次飞跃。不久，威达就坐上了行业的第二把交椅，同时抢占了10％的市场份额。
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9．如果竞争对手遇到了困难
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曾有人在装有毕雷矿泉水的绿色塑料瓶中发现了致癌物质苯，而毕雷的竞争对手却没能抓住这个机会一举击跨毕雷公司。Trout & Ries广告公司的合伙人之一阿尔·里斯随即指出，这是市场竞争中不该有的仁慈。“错，错，错。击败敌人最好的时机就是敌人遭遇不幸的时候。可能有人会认为这是不道德的，但是，想要击败‘冠军’，这就是唯一的出路。”
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在发现公司生产的一些塑料瓶的苯含量的确存在超标现象后，毕雷立刻召回了分销到世界各地的所有毕雷矿泉水瓶。那次事件一共耗去公司约2.6亿美元的资金。
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不如“一般”的表现
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有些情况下应该避免使用比较广告：
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1．如果你是市场的领头羊
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领头羊没有必要特意去为自己的对手做广告。市场主导者使用比较广告，结果只有一个，那就是抬高竞争对手的信誉度。作为一个市场领导者，如果你跟在了自己竞争对手的屁股后面，帮别人做广告，那么你就等于在跟消费者说：论产品质量，还是我的那些竞争对手更胜一筹。
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2．如果你的产品和竞争对手的产品是完全一样的
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如果你没有办法说服消费者买你的产品而不是对手的产品，那么使用比较广告的目的何在呢？约翰·特里坦恩在他的论文《销售和市场管理》中曾写道：“只有在事实依据充分的情况下，比较广告才能真正发挥作用。”
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3．如果预算吃紧
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大多数比较广告的宣传活动都是昂贵而耗时的。百事可乐对可口可乐的宣传攻势就已经持续了几十年。如果预算吃紧，最好不要使用比较广告。
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4．如果顾客购买你的产品只是想得到精神上的愉悦，而不是出于逻辑的分析
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露华浓唇膏的男性顾客比美宝莲要多出69％，但是露华浓从不到处宣传这方面的成功。
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广告与竞争对手
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菲利普·莱文的一项研究发现，在人们看来，那些提到名牌产品的广告通常都比普通广告更复杂一些，而且可信度也更低一些。另一方面，天联广告公司则认为，人们只有在为那些占据很小市场份额的产品做广告时，才会经常提起自己的竞争对手。
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汉克·赛丹说过：“人们对于提到自己竞争对手的产品广告内容，通常是深信不疑的。他们认为，如果你在广告中提及了竞争对手的产品，那么广告的内容肯定是真实的，否则你不会有胆量向公众播出这则广告。因为如果报道是虚假的，你的竞争对手一定会将你告上法庭，逼迫你收回那则广告，并要求你用所有的财产来进行赔偿。”
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吉列、福特、3M（明尼苏达矿业及制造公司）、和艾威斯公司的例子，都说明了明确真正的竞争对手会给你带来一定的利益。艾威斯曾发起过“我们是第二”的宣传活动，虽然整个过程中，它并没有明确地提到该行业的龙头赫兹公司，但是只要对汽车租赁市场有所了解的人都知道，它没有提及的第一就是艾威斯的竞争对手赫兹公司。同样的道理，当3M公司说到“在黄色盒子里”的公司时，每个人都知道它所说的就是柯达公司。
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但是有时候，你可能根本就没有机会拿自己的产品和对手的产品进行比较。事实上在一些国家，在广告内贬低竞争对手的做法是明令禁止的。埃琳娜·鲍斯和大卫·基尔本曾说过这么一段话：“BBDO公司原创的一则广告描述了这样一个场景——锤子先生手持百事可乐，唱着狂野的饶舌歌曲；这时一个人拿走了他手中的百事可乐，递给了他一瓶可口可乐，于是火辣的表演变成了安静的‘抒情歌曲’；而当他重新手持百事可乐时，狂野的锤子先生又回到了大家眼前。可是当这则广告在德国、意大利、希腊还有西班牙等国家播出时，却换了一个版本，因为这些国家禁止在广告中提及自己的商业竞争对手。在这个修改版中，锤子先生手持一个盛放着可乐饮料的白色杯子，但是却看不到任何可口可乐的瓶子或者商标。”
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友情提醒
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在设计广告时，应该避免和行业领跑者进行面对面的对峙。直接挑战顾客喜好的广告商最终只能是自食其果。
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想要和有着坚实根基的大公司进行较量，那么就必须找出它“盔甲上的裂缝”，并将它的弱点公之于众。同时你也要多宣传自己，比如“我们的产品更便宜”、“我们用的配料更好”或者“某某产品会给您带来哪些哪些不便，而我们的产品则可以为您解决这些后顾之忧”，但你不能只是简单地说“我们的产品更好”。
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