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不如“一般”的表现
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有些情况下应该避免使用比较广告：
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1．如果你是市场的领头羊
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领头羊没有必要特意去为自己的对手做广告。市场主导者使用比较广告，结果只有一个，那就是抬高竞争对手的信誉度。作为一个市场领导者，如果你跟在了自己竞争对手的屁股后面，帮别人做广告，那么你就等于在跟消费者说：论产品质量，还是我的那些竞争对手更胜一筹。
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2．如果你的产品和竞争对手的产品是完全一样的
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如果你没有办法说服消费者买你的产品而不是对手的产品，那么使用比较广告的目的何在呢？约翰·特里坦恩在他的论文《销售和市场管理》中曾写道：“只有在事实依据充分的情况下，比较广告才能真正发挥作用。”
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3．如果预算吃紧
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大多数比较广告的宣传活动都是昂贵而耗时的。百事可乐对可口可乐的宣传攻势就已经持续了几十年。如果预算吃紧，最好不要使用比较广告。
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4．如果顾客购买你的产品只是想得到精神上的愉悦，而不是出于逻辑的分析
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露华浓唇膏的男性顾客比美宝莲要多出69％，但是露华浓从不到处宣传这方面的成功。
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广告与竞争对手
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菲利普·莱文的一项研究发现，在人们看来，那些提到名牌产品的广告通常都比普通广告更复杂一些，而且可信度也更低一些。另一方面，天联广告公司则认为，人们只有在为那些占据很小市场份额的产品做广告时，才会经常提起自己的竞争对手。
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汉克·赛丹说过：“人们对于提到自己竞争对手的产品广告内容，通常是深信不疑的。他们认为，如果你在广告中提及了竞争对手的产品，那么广告的内容肯定是真实的，否则你不会有胆量向公众播出这则广告。因为如果报道是虚假的，你的竞争对手一定会将你告上法庭，逼迫你收回那则广告，并要求你用所有的财产来进行赔偿。”
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吉列、福特、3M（明尼苏达矿业及制造公司）、和艾威斯公司的例子，都说明了明确真正的竞争对手会给你带来一定的利益。艾威斯曾发起过“我们是第二”的宣传活动，虽然整个过程中，它并没有明确地提到该行业的龙头赫兹公司，但是只要对汽车租赁市场有所了解的人都知道，它没有提及的第一就是艾威斯的竞争对手赫兹公司。同样的道理，当3M公司说到“在黄色盒子里”的公司时，每个人都知道它所说的就是柯达公司。
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但是有时候，你可能根本就没有机会拿自己的产品和对手的产品进行比较。事实上在一些国家，在广告内贬低竞争对手的做法是明令禁止的。埃琳娜·鲍斯和大卫·基尔本曾说过这么一段话：“BBDO公司原创的一则广告描述了这样一个场景——锤子先生手持百事可乐，唱着狂野的饶舌歌曲；这时一个人拿走了他手中的百事可乐，递给了他一瓶可口可乐，于是火辣的表演变成了安静的‘抒情歌曲’；而当他重新手持百事可乐时，狂野的锤子先生又回到了大家眼前。可是当这则广告在德国、意大利、希腊还有西班牙等国家播出时，却换了一个版本，因为这些国家禁止在广告中提及自己的商业竞争对手。在这个修改版中，锤子先生手持一个盛放着可乐饮料的白色杯子，但是却看不到任何可口可乐的瓶子或者商标。”
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友情提醒
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在设计广告时，应该避免和行业领跑者进行面对面的对峙。直接挑战顾客喜好的广告商最终只能是自食其果。
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想要和有着坚实根基的大公司进行较量，那么就必须找出它“盔甲上的裂缝”，并将它的弱点公之于众。同时你也要多宣传自己，比如“我们的产品更便宜”、“我们用的配料更好”或者“某某产品会给您带来哪些哪些不便，而我们的产品则可以为您解决这些后顾之忧”，但你不能只是简单地说“我们的产品更好”。
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1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第十章 重复的功效
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只要能进行推销，广告反复播出又何妨？如果一则广告在播出的第二天就销声匿迹了，那么不管它的设计多么精妙，都是一则失败的广告。
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做一次又一次的广告宣传，这将意味着你在几个星期甚至几个月内都要反复做同样的事情。拿破仑说过：“重复是说服他人最有力的武器。”这句话对于做广告也同样适用。
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许多广告的失败，都是因为广告商缺乏持之以恒的精神。如果广告商没有为自己的广告购买足够的播出时间和印刷空间，或者没有对自己的广告进行足够多次的重复播出，那么这样的宣传注定是要失败的。
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