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不如“一般”的表现
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有些情况下应该避免使用比较广告:
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1.如果你是市场的领头羊
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领头羊没有必要特意去为自己的对手做广告。市场主导者使用比较广告,结果只有一个,那就是抬高竞争对手的信誉度。作为一个市场领导者,如果你跟在了自己竞争对手的屁股后面,帮别人做广告,那么你就等于在跟消费者说:论产品质量,还是我的那些竞争对手更胜一筹。
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2.如果你的产品和竞争对手的产品是完全一样的
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如果你没有办法说服消费者买你的产品而不是对手的产品,那么使用比较广告的目的何在呢?约翰·特里坦恩在他的论文《销售和市场管理》中曾写道:“只有在事实依据充分的情况下,比较广告才能真正发挥作用。”
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3.如果预算吃紧
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大多数比较广告的宣传活动都是昂贵而耗时的。百事可乐对可口可乐的宣传攻势就已经持续了几十年。如果预算吃紧,最好不要使用比较广告。
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4.如果顾客购买你的产品只是想得到精神上的愉悦,而不是出于逻辑的分析
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露华浓唇膏的男性顾客比美宝莲要多出69%,但是露华浓从不到处宣传这方面的成功。
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广告与竞争对手
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菲利普·莱文的一项研究发现,在人们看来,那些提到名牌产品的广告通常都比普通广告更复杂一些,而且可信度也更低一些。另一方面,天联广告公司则认为,人们只有在为那些占据很小市场份额的产品做广告时,才会经常提起自己的竞争对手。
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汉克·赛丹说过:“人们对于提到自己竞争对手的产品广告内容,通常是深信不疑的。他们认为,如果你在广告中提及了竞争对手的产品,那么广告的内容肯定是真实的,否则你不会有胆量向公众播出这则广告。因为如果报道是虚假的,你的竞争对手一定会将你告上法庭,逼迫你收回那则广告,并要求你用所有的财产来进行赔偿。”
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吉列、福特、3M(明尼苏达矿业及制造公司)、和艾威斯公司的例子,都说明了明确真正的竞争对手会给你带来一定的利益。艾威斯曾发起过“我们是第二”的宣传活动,虽然整个过程中,它并没有明确地提到该行业的龙头赫兹公司,但是只要对汽车租赁市场有所了解的人都知道,它没有提及的第一就是艾威斯的竞争对手赫兹公司。同样的道理,当3M公司说到“在黄色盒子里”的公司时,每个人都知道它所说的就是柯达公司。
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但是有时候,你可能根本就没有机会拿自己的产品和对手的产品进行比较。事实上在一些国家,在广告内贬低竞争对手的做法是明令禁止的。埃琳娜·鲍斯和大卫·基尔本曾说过这么一段话:“BBDO公司原创的一则广告描述了这样一个场景——锤子先生手持百事可乐,唱着狂野的饶舌歌曲;这时一个人拿走了他手中的百事可乐,递给了他一瓶可口可乐,于是火辣的表演变成了安静的‘抒情歌曲’;而当他重新手持百事可乐时,狂野的锤子先生又回到了大家眼前。可是当这则广告在德国、意大利、希腊还有西班牙等国家播出时,却换了一个版本,因为这些国家禁止在广告中提及自己的商业竞争对手。在这个修改版中,锤子先生手持一个盛放着可乐饮料的白色杯子,但是却看不到任何可口可乐的瓶子或者商标。”
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友情提醒
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在设计广告时,应该避免和行业领跑者进行面对面的对峙。直接挑战顾客喜好的广告商最终只能是自食其果。
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想要和有着坚实根基的大公司进行较量,那么就必须找出它“盔甲上的裂缝”,并将它的弱点公之于众。同时你也要多宣传自己,比如“我们的产品更便宜”、“我们用的配料更好”或者“某某产品会给您带来哪些哪些不便,而我们的产品则可以为您解决这些后顾之忧”,但你不能只是简单地说“我们的产品更好”。
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1001个广告法则:来自全球最成功的广告宣传创意和策略 第十章 重复的功效
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只要能进行推销,广告反复播出又何妨?如果一则广告在播出的第二天就销声匿迹了,那么不管它的设计多么精妙,都是一则失败的广告。
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做一次又一次的广告宣传,这将意味着你在几个星期甚至几个月内都要反复做同样的事情。拿破仑说过:“重复是说服他人最有力的武器。”这句话对于做广告也同样适用。
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许多广告的失败,都是因为广告商缺乏持之以恒的精神。如果广告商没有为自己的广告购买足够的播出时间和印刷空间,或者没有对自己的广告进行足够多次的重复播出,那么这样的宣传注定是要失败的。
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