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1703816583 但是在进行重复宣传时,也有需要注意的地方,因为产品市场随时都可能会饱和。虽然一则播放次数过少的广告不会有明显的宣传作用,但是在很短时间内大量地重复宣传同样会引起消费者对产品的反感。
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1703816585 卡纳出版公司称,一则广告播出时间如果达到了10~21周,人们就会对其产生厌倦感。
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1703816587 为了避免一则广告重复出现显得过于单调,你可以考虑每次使用不同的标题、内容、排版、宣传口号或者字体等。这样每则广告都能给人新鲜而又熟悉的感觉。对于那些忠实观众来说,这么做不但能起到承前启后的作用,而且能使老广告的魅力更深刻地印在他们的心中。
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1703816589 最近几年,在利用重复宣传方面,有很多成功的例子,其中就包括了由箭牌糖果、美国运通、绝对伏特加、CK香水和杰克丹尼威士忌等公司发起的广告促销活动。
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1703816591 3.广告出现的频率是怎样影响顾客的记忆的
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1703816593 休伯特·基尔斯克在1985年所做的一次研究很好地解释了这个问题。在研究中,基尔斯克为一套家具设计了一组广告,实验分成了两个阶段。第一阶段,他每周刊登一则广告,共耗时13周;第二阶段,他每4周刊登一则广告,共耗时52周。为了能得出精确的实验结果,他对每位参加实验的人员只进行了一次采访。
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1703816595 在分析了实验数据后,基尔斯克得出了这样一个结论:在适当的时间范围内,一则广告重复出现的时间间隔越短,那么它被人记住的概率就越高;时间间隔越长,那么效果就越差。一旦时间跨度大到一定程度后,这种追求短期效果的宣传能被人记住的概率将会很低。
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1703816600 ○广告“曝光间隔“与“回忆率”的关系图。
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1703816602 上页图表是实验结果的一个比较,两条线分别代表了两种时间间隔条件下消费者对广告的回忆率。很明显,当宣传集中程度较高时,短期内可以大大提高这个百分比。但是长期来看,宣传力度相对平均而分散的方法可以使更多的消费者记住你的广告。
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1703816604 那么从基尔斯克的研究中我们能学到什么呢?下面就是答案:如果你想推出一款新产品,那么在短时期内,你应该在广告和推销活动中多采用重复宣传的策略;而如果你想要为品牌树立长期的良好形象或者想让品牌能经久不衰,那么你就应该拉大宣传的时间跨度。
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1703816606 4.中途停止广告宣传会使人们遗忘你的产品
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1703816608 如果广告宣传在中途突然停止了,那么你将会损失一大批老客户,而且随着时间的流逝,情况会继续恶化下去。
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1703816610 从基尔斯克的实验中,我们看到,当他在第13个星期停止邮寄广告时,消费者对广告的回忆率是63%,而在之后短短的4周内,这个数字降到了32%,6周后到了22%,8周后到了15%,17周后到了10%,而到年底时只剩下了可怜的4%。
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1703816612 根据243集团的副总裁拜伦·高威的说法:“不论是由于经济不景气,还是什么别的原因,一旦一则广告停止播出,那么这个产品的知名度和市场销量就一定会下降。一旦没有了宣传,人们就会忘记你。”
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1703816614 就拿好时公司来说吧,在过去,人人都知道好时是糖果产业中的领头羊,这根本就不需要进行什么宣传。可在1973年,爆发了一场世界范围内的可可粉危机,销售商不得不纷纷抬高可可粉的价格,好时见此情形,决定减少广告宣传的预算,省下资金为购买做准备。但是与此同时,好时的竞争对手却仍然坚持进行宣传,投入的资金不但没有减少反而有所增加。没过多久,好时就拱手让出了糖果产业老大的交椅。虽然好时后来也做过卷土重来的尝试,并取得了一定的成效,但最终它还是没能夺回第一的位置。
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1703816616 麦斯威尔咖啡公司也犯过同样的错误。该公司在1987年做出决定,将媒体宣传方面的投资从6亿美元削减到1.35亿美元。与麦斯威尔实力相当的竞争对手,福杰仕公司见此机会立刻采取了行动,夺走了麦斯威尔很大的一部分市场份额。第二年,饱受苦头的麦斯威尔公司不得不重新审视公司所做出的决定。当年,公司取消掉了许多促销的活动,重新开始专心致志搞宣传,前前后后投入的资金多达7.3亿美元。
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1703816618 1990年,在柯达停止对其电池产品的宣传之后,金霸王和劲量的销售量立刻快速增长。
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1703816620 最近,丹碧丝卫生巾的销售量日渐下降,很明显,这与产品生产商广告预算的减少有很大关系。
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1703816622 1994年,经历了收益大幅下降(从1989年的2950万美元降到1993年的660万美元)的TCBY公司,把所有的希望寄托在了收音机和电视广告上,企图靠宣传来扭转公司的颓势。因为公司深信,只要宣传不断,公司就有一线生机。
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1703816624 5.广告的重复可以带来销售量的增加
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1703816626 重复策略的使用可以让更多的消费者走进商店,有了这个前提,那么产品销量的增加也就顺理成章了。很多例子告诉我们,销售量的增长和宣传活动中广告数量的增长是有着密切联系的。根据密苏里山谷石油公司的资料显示,如果某公司的广告预算增加一倍,那么3年内该公司产品的销量就会有一个大幅度的提升。
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1703816628 知道了这个结论,就不难理解为什么那些大公司要投巨资到广告宣传中了。自1950年至1996年,世界范围内投入到广告宣传中的资金多了近7倍。根据优势麦肯的数据,2003年世界范围内的广告投资是6560亿美元,其中有一半是北美洲贡献的。美国每年的广告费用占去本国GDP(国内生产总值)的2.5%。
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1703816630 1984年,苹果公司推出了新款苹果机Macintosh,随后该公司便买断了美国几份杂志的广告权。1991年10月,CK公司也曾出资100万美元在《名利场》杂志中插入116页的广告。
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