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1703817390 爱因斯坦有一次接受记者访问,其中谈到光速。记者问爱因斯坦知不知道光速多快,他好写进报道里,爱因斯坦说他不知道,记者吓一跳,问:“这不是你‘狭义相对论’的基础吗?E=mc2。”“狭义相对论”推导出这个全世界都知道的公式,我们都背过也可能都忘了,E是能量,m是质量,c是光速。
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1703817392 爱因斯坦面对记者对于他不知道光速有多快的质问,只是淡淡地说:“不是已经有人测出来了,上网查就好了。”
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1703817394 如果你就这样点头称是,就表示没有认真看,书上写的你都相信,小心被人骗哦。
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1703817396 拜托,那时哪有网络呀?爱因斯坦是说查书啦!不过意思一样,数据这种东西不必背诵,需要的时候查就好了。但想法无法google都有,你得想出来。
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1703817398 而我们不再习惯想了。那才是我们的问题。
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1703817400 随手举个例子,还记得我之前提的人生不到22K,你以为这只是句警世名言吗?对不起,我倒觉得那是营销利器,有利器你就不必花力气。假如你还想跟年轻人说些什么“少壮不努力,老大徒伤悲”,大概只会被不愿意地转过头去吧。目前任何品牌想要激励年轻人,都得面对过度政治正确带来的无趣,于是把理想主义确切地转化成人们能理解的语言,变得重要无比。换言之,如果你还强调“一寸光阴一寸金”,年轻人会对你说,那麻烦把我这不知道要如何使用的时间拿去折换成现金,谢谢。这不是谁的错,纯粹是对话需要与时俱进。
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1703817402 什么是利器?基本上就是不同的观点,可能要谈论的目标是一样的,但你用不一样的角度切入,才能创造新鲜的传播结果。
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1703817404 以刚刚的22K为例,借由年轻人在乎的起薪数字,竟大于他们人生所剩的日子,来对话“把握时间”,相信是有点力道的。至少每次演讲时,我请现场朋友算看看,每个人算完后脸上都一阵白,甚至准备起身离开去做自己更想做的事,我想那至少是有效的沟通。
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1703817406 品牌对话的难度,从来不在于找到一个正确的思想,更多的时候,我们面对的是人们的习以为常,甚至不屑一顾,用一个观点去刺激对方,比借一亿元来得有效率。当然,以我而言,因为没有一亿元,就只能选择努力创造观点。
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1703817408 永远古怪,永远与众不同。
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1703817410 这是2015年奥斯卡颁奖典礼上,创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的,我觉得很感动。他谈的是他的人生际遇,虽然遭受打击歧视,但继续坚持,他的不一样,让他不一样。
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1703817412 我不认为你必须在生活上标新立异,你可以过成自己觉得舒服的样子,但是你必须要求自己的想法不一样,在每一件事上都是如此。
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1703817414 时常有人在谈“创意思考”,好像只有在特殊时候、需要创意时才思考一下,为什么不在每件事情上都思考一下呢?如果我们在乎我们的环境,在乎我们的社会,那我们应该都会有自己的想法的。在工作上更是如此,如果你爱你的工作,你应该每天都会有新想法,关于如何工作,如何让你的工作内容更好,如何让你的工作有点意思。当然,最重要的是,你不会愿意忍受你的作品跟人家一样,因为那实在太没意思了。
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1703817416 创意的定义很多,但最基本的就是“不一样”。从生态学的角度看,多样性,也会是种族繁衍的必要条件,你除了穿着不一样外,想法有很不一样吗?而这可以看出你多爱这个世界,多爱你自己。
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1703817418 不标准的高标准:臭男生写的女性用品广告
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1703817420 分享一个惨痛但美好的经验,卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作,但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意,甚至有个目前仍旧很畅销的品牌,还是我命名的。我们创造的视觉资产,到现在还蛮多人记得。
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1703817422 但一开始不太顺利,因为一切都不太典型,当然也让人不太安心。
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1703817424 那时我和我的搭档(partner)Kit刚接到这新创品牌,工作很烦琐,从消费者市场调查开始,座谈会一场接一场。我当然很认真去听,但总觉得隔层纱,因为自己没用过。没想到后来发现,因为我们不是使用者,反而有新观点。
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1703817426 第一次去跟客户提案时,到了现场,我们清一色全是男的,从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导,都是臭男生。正怀孕的女客户被我们团团围住,明显地不安,因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏,而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀!果然,她后来跟公司抱怨,要求换组操作。
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1703817428 现在回想起来,如果我是她也会紧张。这是一个不标准的组合,会不会连使用方法都不清楚呢?更别提消费者的“洞察”了。
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1703817430 这是一个很有意思的事,到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢?多年后,我似乎有个不太清晰的答案。很简单,如果以相同的标准来看,是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告?
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1703817432 我自己做奔驰顶级车款S Class的广告时,还没有驾照呢,但我们不但让车卖光光,还拿到广告奖的金奖,同时还有好几个国际奖。
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1703817434 是不是使用者不重要,重点是你是不是比使用者还用心。
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1703817436 标准流程只能减少不标准,但别忘了,高标准也是一种不标准呀。
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1703817438 我的师父薛瑞昌还是很有个性的,他不但没有听客户的话,把我们这两个臭男生给换掉,相反,他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品(他事后说,其实他也不知道我们会搞出什么鬼来,只能祈祷)。
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