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假如你的brief有十几页，可能就要思考一下了。Brief应该比较接近诗篇，而不是辞海。
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甚至我也遇过有几十页的brief，主讲人在富丽堂皇的会议室光念完就花了一小时，有时更为了和总部沟通，大量使用艰涩的英语，却对本地的创意沟通一点帮助也没有。
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厚厚一沓如同营运计划书，仔细看也就只是本营运计划书，而不是营销传播计划。虽然嘴巴上说的是担心对方不了解产业属性，而拼命给对方全面性、巨细靡遗的信息，但这通常也表示你对自己的传播方向并不确定，没有安全感，导致什么都想要。
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（你还记得每个童话故事里贪心的下场吗？不然你也记得每个女生都想追的结果吧？）
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（你一定想说你哪有贪心？你只是担心，对呀，贪心的人也只是担心不够有钱！）
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我想，我们多少都有点代工业思考的倾向。
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就是做越多，赚越多，但每个单价都不高，甚至偏低，连proposal都得厚厚一沓，以数量取胜，看似勤奋努力，其实心虚。
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英文里的propose，除了提案，也是求婚。
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你觉得求婚是该拿一堆卫生纸，还是一颗钻石？
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如果你提供的brief是一台卡车高的卫生纸团，你如何期待这可以启发创意人交给你钻石？
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我从不相信抛砖引玉，那是谦虚的说法。实情是只有好能引出好，最好才会带来最好。
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专业营销人就是个高压锅
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营销人的压力很大，老板的压力、业绩的压力、业务部门的压力、制造部门的压力，甚至财务部门清账的压力。若是一股脑儿地只知把压力转嫁出去，这四面八方的压力，只会把一堆材料压碎，最后可能成为与各界妥协的杂碎，作品从各个角度看起来都没有不对，但就是不好。
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若是可以当个称职的高压锅，扛住压力，清楚那些万千方向来的万千压力，把它们转换成一个精确特别的方向，依着那单一方向，压力可以把没多大价值的碳，压成灿亮夺人的钻石。重点是，你是不是充分地整理了那来自四面八方的万千压力，转化成单一清楚的期待了？
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以“林志玲”为例，他连PPT都没准备，只是坐到我对面，慢慢缓缓地讲几句话。“让四十五岁以上选民选择他”“诚实是他的特点”，问我有没有问题，最后一句诚恳直视眼睛的“拜托帮我们想想看”，brief就结束了。但目标族群、传播目标、品牌特点都清晰无比，我想了想也没啥好问的，清楚到我只能回说我想想看，迥异于平常我有一大堆问题要请教。
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现在回头想，应该没有人会觉得他没有压力吧？他肩上扛的是这个候选人唯一的电视广告，而且使用的经费几乎每一块钱都是善意捐献的。但他扛下压力，一脸淡淡的自信微笑，仿佛我一定会想出最好的idea，仿佛我已经想出最好的idea。
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转化压力，借力使力，是营销人的价值所在。能压出钻石来的高压锅，最有价值。
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什么都讲完了，那也就，完了。
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许多客户不像这位“林志玲”言简意赅，除了刚说到的代工业思考外，可能还有控制狂。
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有些营销人是生产部门出身的，对生产有卓越的产业经验，但对于创意生产就不是那么清楚，只知压缩时间，以为快就一定好，却忘记生产需要怀胎十个月。有些财务出身，对于报表数字总求一笔一画确切相符，不时还想查账稽核，检查再检查，却不知人心对报表敬畏，创意更无法用数字定义它的KPI。
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就算没有落到刚说的两种窠臼，也很容易陷入“我跟你说，你照我的做”那种企业旧思维。什么都说了，只希望对方照做就好，那其实你委托的只是一双手，而且可能还是塑料合成、没有生命力的义肢。（请试着想象有人以完好的手握着一对义肢，在纸上作画，在片场操作摄影机，在后期公司用手握着义肢剪接，光想想就很诡异了。）
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如果你愿意付专业的费用找人来协助，那就以专业的方式对待专业人士。重点在于专业人士不单有手，还有脑子和心，给对方空间去构思创作，你会得到更多，而且那个多会是种祝福，超过你的所求所想。
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千万记得，你什么都讲完了，对方做到最好也就只是义肢做的，那也就完了。（我创才浅薄，想了很久，实在找不出除义肢以外精彩的比喻，对义肢的功能绝无轻侮，更无意诋毁身障者，特别说明一下哦！）
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当你找了海豹特种部队，就不要跟他们啰唆！
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用人不疑，疑人不用。你要委托的对象应该是你经过调查评估，对其专业能力极有信心的对象。如果身为客户的你，并不完全认同对方能力，不敢完全授权给予创作，甚至想要靠委托这案子本身来训练栽培一个你理想的创意人，那只会让彼此陷入痛苦的无间地狱，你还不如另请高明。
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