1703819630
1703819631
你可能比平常的自己年轻,比平常的自己大胆,比平常的自己有趣,比平常的自己敏感,比平常的自己更像你所希望成为的那个人。
1703819632
1703819633
看电影有点梦幻,有点不真实,有点美好,无论如何,看电影似乎在光谱里属于稍稍美丽的那一边。
1703819634
1703819635
人们会叫你不要看太多电视,不要沉迷网络,不要酗酒,不要抽烟,但似乎没有人叫你不要看电影。
1703819636
1703819637
当然你大可再次反驳我,这完全是你对电影的个人偏执,且偏颇得厉害,那我承认。没有几个人在工作十年后还会去读电影研究所,所以我当然是对电影有独特的偏爱,但也因为这样的我,我做出了以下要分享的作品。
1703819638
1703819639
我想一个人可以平凡地过日子,但是最好有自己的偏好,那不但可以带给你快乐,也会带给你对世界不同的观点。
1703819640
1703819641
品牌老化,有时是因为老花
1703819642
1703819643
我曾负责一个手机品牌,那时他们面对的营销课题不是品牌知名度,而是品牌好感度。很多年轻人都知道这品牌,但渐渐地不想用,因为这品牌市占率高的同时,也存在已久,感觉上是自己的哥哥姐姐那辈才会使用的。你说它的品质不好吗?其实大量制造的个人用品,大概都差不多,效果也很接近,甚至连功能也没什么太大差异。除非突然有个巨大的变革,当然就这市场而言,就是有颗水果的诞生。当时,人们厌倦这品牌的原因,并不在于功能的不足,反而来自于刚提到的人生经验,他们觉得这牌子太老,老到用了有点觉得自己老了,有点那么不够酷。
1703819644
1703819645
世界上许多畅销的商品,也会面对相同问题,而且通常会面对这问题的,大概商品本身也没什么大错,甚至,还算是卖得好的。过往的销售支持了这个商品存在,只是未来的销售停滞不前,唯一需要且可能较适合的改变,大概不会是更改商品配方,而是沟通方式。
1703819646
1703819647
我相信,客户和我们一样都意识到相同的问题(请不要诋毁你的客户,他们大多数比做广告的你聪明,只是他们得穿西装套装而已),只是一时之间还没有相对应的策略,我想,也许我们大家一起面对的是品牌老化后产生的“老花现象”。
1703819648
1703819649
老花会让你对近的东西看不太清楚,其中甚至包含自己的手指,你说真的假的?真的啦,我妈妈就穿不好线。品牌久了也有这挑战,眼前的反而看不清,别人也焦点模糊,看不清楚你的模样,这就是我开玩笑说的老花。
1703819650
1703819651
品牌能够在市场上常青,一定有它独特的生存立基点,只是,随着时间过去,那立基点也有可能消逝,因为岁月不饶人。最直接的状态就是,原本爱用你的消费者一定会长大、变老、变资深,而你的品牌就有可能因此被认为是资深消费者爱用的品牌。你也知道每个时代的年轻人都不同,但若硬要说他们的共通点,就是都不想用老人用的东西。
1703819652
1703819653
当然,万事都有例外,假设你的价值非常高,高到年轻人因为买不起而羡慕,那就还称得上用“经典”这样的概念来营销。比方说,古堡、经典款的汽车、红酒、名牌包。如果是一般低单价的消费性商品就不容易了,比方说卫生纸、饮料、洗发精。除非你能与时俱进,才能避免老化。
1703819654
1703819655
治疗“老花”要给人新消息
1703819656
1703819657
老花得戴老花眼镜,品牌老化得换造型。还好,手机虽然在过往十年都只在电话沟通的范畴里打转,但与时俱进的同时,这手机品牌开发了一个较整个市场创新的功能,就是可以在手机上看电影。
1703819658
1703819659
这在此刻当然是如同远古的神话一般,但在彼时,只有这部手机先想到,就算是该品牌也只有该款手机有,当然可以大张旗鼓,好好来营销。
1703819660
1703819661
全球化品牌的共同问题就是,没有足够的创意空间给本地的创意人员。电视广告沿用美国市场的,为了解决品牌老化问题,跟最“潮”的“蝙蝠侠”电影合作,以剪接加旁白的方式,讲出手机可以看电影,虽然声光效果热闹,但我们可以给的有限。
1703819662
1703819663
不过从小喜欢跟老师唱反调的好处,就是你也可能因此跟习惯唱反调。
1703819664
1703819665
有个业界的秘密,应该说先天的限制,广播广告很难做,也很容易做得不好。因为媒体成本相对低,所以客户多会购买,好补足媒体普及率。但广播因为是最早的媒体,感觉上有点过时,又没有刺激的影像,大家虽然努力想创意,但是效果有限。久而久之,习惯广播很无趣,连广告奖里的广播项目,也变得不太精彩。
1703819666
1703819667
那时这部手机的上市媒体里头,也包含广播稿。一般来说,大家就是行礼如仪,尽量把产品特点说清楚便大功告成,客户也不会以太严苛的标准检视,因为是广播嘛。
1703819668
1703819669
最重要的是,这里有一个显而易见的矛盾,不知道各位看到没?这是一个想讲手机可以看电影的广播广告,你说矛盾在哪儿?很清楚呀,电影不就是靠鲜明精彩的影像来吸引人,我们要讲这手机可以有厉害的影像效果,却选择一个看不到影像的媒体,这不是有点瞎吗?
1703819670
1703819671
我虽然嘴巴碎碎念,说这根本是资源浪费,心里却跟面对其他工作一样,总想要想出个好东西来。公司隔壁就是信义威秀影城,我趴在阳台上看着,光鲜亮丽的男女穿梭着,想着这广播可以怎么做。
1703819672
1703819673
有时缺陷,就是美处
1703819674
1703819675
有时你难免会面对一个工作,自己不太认同又非得完成,做的时候嘀咕一堆,做完也不痛快,我建议你可以试着健康地思考,如果你可以让钝的刀杀人,说不定你才是大侠,不是说善书者不择笔吗?尽管我心里卡着的仍是没影像的广告,怎么让人感受到影像的魅力?
1703819676
1703819677
我想到的是,或许不要单纯地只想告知讯息,也许可以让人听到一个情境、一个故事,让人进到一个故事里,然后想象。因为你看不到,所以我怎么讲都行,然后我就想到了。
1703819678
1703819679
电话铃响
[
上一页 ]
[ :1.70381963e+09 ]
[
下一页 ]