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“这是一个新的标题吗？”
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“不是的。”顾问回答道。
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“一个新的流行语？”
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“也不完全是。”顾问回答道。
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在总经理盯着那页纸看的时候，顾问询问其他人谁不同意这个观点。
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“没人会不同意的。”他答道。
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“正是这样。”顾问说。
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“你看，你不需要一个新的销售主张，相比于一个独特的销售主张来说，你更需要一个独特的价值主张。有些东西能够代表你的产品所代表的价值和理念，这就是我给你的建议。一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。”
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“什么意思？”总经理问道。
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“很显然，你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。并且追随者们能比那些购买者更快地散布消息。他们向人们展示这一主张，你每做一件事，他们都会关注，我向你保证，事态会越变越好。”
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总经理采纳了顾问的建议。他没有只关注自夸式的宣传，或是明天重复今天式的关于产品优越性的主张，他开始寻找方法把独特的价值主张融入生活。很快，消费者开始把MIDAZ当作一种理想，而不是创作音乐的软件品牌。MIDAZ总经理帮助音乐家们更轻松地创作音乐。他开始在那些使用者当中举办比赛，选出最好的音乐创作技巧。他为音乐家建立起论坛和维基百科（Wikis），让大家彼此交流一些想法。广告中新的驱动力帮助潜在需求者与MIDAZ这一品牌联系起来，因为品牌理解他们，他们能够与之产生关联。MIDAZ销售额又一次高升，重新获得了丢失的市场份额。
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随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。
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当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。
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在一切为时不晚之前，定义你自己的品牌理念。
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认同感：用故事包装事实的艺术 嘿！我很了不起
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如果你已经知道这篇文章的标题（很多人还不知道），你一定会感到很好奇。人们怎么会通过这样的方式来卖东西？告诉别人你很了不起，呃……这是粗鲁的、令人讨厌的、野蛮的，但绝对不是有效的。对不对？
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出于好奇心，我设计了一个实验：当有人面对面地对其他人说“嘿！我很了不起”，其他人会有什么样的反应？命运掌握在自己的手中，所以，我亲自站在街边进行实验，看看路人对我会有什么样的反应。
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在一阵凝视或者奇怪地说出“嘿！”之后，我收到过礼貌的答复——“不，谢谢”，也收到过类似亵渎的回应，告诉我应该怎样对待别人或者应该怎样做自己。因此，在早期阶段我就放弃了这个实验，也没有得出任何正式的结论。而且，我开始相信几乎不会有人会回答我“好吧，无论你卖什么样的好东西，我买了”。
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那么，我为什么要这样做？要搞清楚什么？没有人用这种方式说话。为什么要在乎呢？
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在回答这个问题之前，今晚先去看一会儿电视，并且特别注意一下广告，看一下品牌是如何自我赞美的，例如：我们是可靠的，我们是有爱心的、美味的、聪明的、冷静的、光滑的、性感的等等。看看周围的广告牌、明信片、数字横幅、餐厅的餐垫，只要是有广告商赞助的贴纸、视频或者音频，你都会看到或者听到他们告诉你他们的品牌有多么了不起。
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大部分广告并不令人反感，不像有陌生人靠近你并且宣称自己的优秀那样令人反感。而且，不够谦虚的语言可能在一对一的交流中让人眉头紧蹙，但对于广告来说是完全可以接受的。事实上，你离我真的有那么远吗？
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我最近找了医生为我做例行身体检查，并讨论一下我偶尔抽烟的情况。当我打电话预约时，接线员听起来很心烦，因为好像我破坏了她手里的好牌。在查找我的信息时，她把电话放在一边。等待的过程中，我听到电话里在播送近期的三个商业广告，这些我不认识（或者我不相信）的人正在告诉我在这个特别的医院“卓越就在你的身边”。
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我想：“那能怎么样？”这二十几年来，我一直都在这个地方，我从来都没有想到卓越就在我的身边。我一直认为去这个保健中心只是为了活着。想到这个，我浑身起鸡皮疙瘩。
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