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认同感：用故事包装事实的艺术 第2章 故事：影响与说服的最佳工具
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故事并没有颐指气使地告诉我们
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应该如何思考和感受。
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相反，它邀请我们去思考，
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去感受自己的内心。
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讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
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——丹尼尔·皮克
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几年前，我应邀同客户的营销团队一起探讨怎样为一家知名公司的新品牌做推广。出于对当事人（和对我自己）的保护，我们暂且称它为“最后的国家银行”。我聚精会神地听了8个小时关于图表、图解、调研报告以及各种范例的讲解。我的任务是筛选所有的信息，给出独特的销售主张，简称USP，并将其在创意提案中呈现出来。会议结束时，客户询问是否可以在第二天上午看到创意提案的草稿。我知道客户就是想看看我们是否一直在听。由于这一整天下来，我已经在脑海里形成了创意提案，只需要在纸上写出来，因此毫不犹豫地给出了肯定的回答。
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第二天一早，我坐在宾馆的房间里，一边喝着咖啡，一边担心一会儿还要再经历8个小时痛不欲生的文稿演示，一边开始撰写创意提案。我边写，边不停地问自己：“在这句话里，他们会更喜欢这个用词吗？”或者“万一他们理解不了我阐述这个图表的方式该怎么办？”等等。正当我在为最后该用哪个词纠结的时候，电话响了。是我同事打来的，他问我还需要多久客户才能看到广告提案。就是在这一刻，我忽然有了一个全新的想法。
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我说：“我一会儿打给你。”
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我突然间意识到，我正在做的事情和我为什么要做这件事情是有偏差的。这是“别人”的提案，我正在为“别人”写提案，这和我之前做的一样，一心想要获得“别人”的认可：让客户放心，并且让他们知道“我们懂了”。在撰写提案的过程中，我从来没有问过自己我的语言是否能够激发创造性、引发新思考，是否能够真正帮助创意团队理解目标人群。具体来说，提案需要提供有关目标人群的真实状况：统计特征、消费心理以及产品特征重要性排名——以数字形式列出。如果我们说到任何与目标人群的情感状态有关的话题，那么这个关于情感的描述必须要能够解释，怎样才能够感知这个前景（例如：“目标人群心理上会感到痛苦、沮丧，由于缺乏掌控力而感到某种程度的焦虑。”）。如果不这样做，任何人都很难了解这个前景“是”什么，也很难帮助任何人与他人的观点产生共鸣。
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我给同事回电话，告诉他：“给我一个小时。”
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很快我便按要求完成了创意提案。但随后我又尝试了新的做法，想看看会有怎样的效果。
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我把自己当作未来的目标人群，摒弃描述性的语言，以第一人称写了一封短信。在信中，我介绍了我是谁以及我需要解决的问题。当我写这封信的时候，我觉得自己就是小说家，正在写一篇迷你故事，帮助读者与故事的未来发展产生共鸣。最后，我把创意提案移植到某些包含情感内核的故事情节中去——使读者能够感同身受地体会到前景目标人群的感受。
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一小时之后，我带着这份创意提案和这封短信去见客户。
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认同感：用故事包装事实的艺术 右脑决胜未来
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为“最后的国家银行”提供创意的经历点燃了我的好奇心。凭直觉，我知道我的提议行得通，但是我需要更清楚、更明确地知道其中的原因。于是，我开始深入研究故事的主题，想知道它们是如何发挥作用的，以及怎样充分利用故事强大的力量。
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自从语言形成之初，故事便伴随着人类。史前石器时代的穴居人曾经运用故事来解释巨大的猛犸象是如何逃跑的。每一天每一秒，在世界上的某个地方，一定有某个人正在讲述着故事。那么现在为什么越来越多的人又开始重视故事了呢？这就好像把注意力重新放在走路、说话，以及其他我们早已习惯的行为上。
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作家丹尼尔·皮克创作了一系列关于如何改变世界的书籍，其中包括《全新思维：右脑决胜未来》，书中针对这种现象给出了一种可能的解释。他断言“‘左脑’的统治以及它所孕育出的信息时代终将让位给一个崭新的未来。到那时，‘右脑’的特质——创新、共情、意义——将主宰全世界。”皮克指出，如今我们可以通过机器来完成左脑发出的指令。由于这个原因，在工作中，右脑的技能将会得到越来越多的重视，其中有一项技能便是讲故事。皮克进一步提出，讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。
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30年前，约翰·奈斯比特在《大趋势》中预测了类似的现象。写这本书时，奈斯比特就预见到人类将会愈发地依赖科技。正因如此，他预测“高科技”需要“高感受力”来与之平衡。如今，每天有无数个的事例证实奈斯比特的预言是多么正确。事实上，“人性化”这个词语已经成为我们的日常用词，而且通常与科技相关。
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具有讽刺意味的是，高科技正在尽力实现这种平衡。互联网正在为我们搭建一系列可以用于讲述富有高感受力故事的平台。事实上，像YouTube、Facebook、Twitter等社交网站都为我们打开了讲述故事的大门。“你在想什么？”，“有什么新鲜事？”这类问题都是在邀请用户来讲述他们生活中的故事。通过这些媒介，我们可以和全世界分享我们的故事。Flickr和Picasa还允许我们通过图片来讲述故事。此外，短信以及电子邮件也都为分享彼此的故事创造机会。科技无疑将会继续为我们提供越来越多的工具，让我们能以故事的形式进行交流。
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