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讲故事和故事思维是不同的两件事，意识到两者之间的不同是极为重要的。
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首先最重要的是，讲故事是一种策略。它是一种工具，能够促使人们接受一种主张，并且邀请消费者参与进来，给人留下美好的记忆。如果能够被应用，它会是一种非常好的工具（很难在一个广告牌上或者是横幅广告上讲一个故事）。但是讲一个故事去卖一些产品和真正成为一个故事之间是有区别的。二者之间的区别在于，仅仅使用例子或者是暗喻去阐述一个观点，还是把这些观点演变成一种值得人们推崇的价值观。
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讲故事是通过一些情节线索阐明一个销售观点，这些情节线索会把消费者放在一个虚拟的或是十分真实的角色当中。相比之下，故事思维是在品牌自身担当起一个领导角色的情况下发生的，这个领导角色所代表的信念与消费者所推崇的信念是一致的。所以，讲故事和故事思维都利用了故事的感召力和原则。但是故事思维是一个计划的过程，这个过程帮助那些品牌营销人员更好地表达并且定义了一个品牌功能方面的信念，这种信念是一个品牌的根基，同时也正是这样的价值观维系了一个品牌的经久不衰。
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我们把这件事分开来，换个角度讲。作为一个故事品牌扩散者（我们正从事于这样的秘密协议），你要像一个要跟全世界分享一些重要事件的作者那样思考。但是你不用构思一个带有重要主题或者是信息的情节，你在筹划一种方法，在文章当中用一种重要的世界观解决问题。你的品牌通过它旗下的任意一个产品或者服务去证实你公开声称的世界观。故事思维是一种全局性的战略，而不是为达到某一目的的某一个战术，它会使情节和主题之间相互支持。而另一方面，讲故事通常仅仅是介绍情节。
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从相反的角度考虑也会有一定的帮助。你会看到很多故事思维都是从反面考虑的。通过仔细观察那些迟早会用上的小玩意儿，你发现最终不得不放弃一些东西像橡皮泥领带保护剂、鞋的内增高、那种能让你在飞机上小憩的时候用到的理想物品诸如小啤酒桶大小的大腿枕。（有人会真正用到这些东西吗？）
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如果一个广告宣称“伟大的上帝，这有一个更好的陷阱”。这很可能就不是一个故事思维。这些广告是专门针对产品功能的，而不考虑品牌，或者仅仅是以故事的形式出现，都是只有情节没有主题。故事思维除了给出问题的唯一解决办法之外，它也鼓励人们去相信产品之外更多的东西。“非同凡想”“尽管去做”“探索永不止步”，这些是经典的故事思维的主题。品牌的创造者除了交流他们强烈赞同的理念或者价值观之外，还解释了为什么在利益驱使之下这个品牌依然能够存在。他们信心满满地提供了一种产品代表的品牌，跟其他产品支撑的品牌一样，这实际上只是一个更好的陷阱。
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除了能够提出主张之外，故事思维也催生动机，一个品牌有容易区分的和有报道价值的主张是一件好事。需要铭记在心的是，一种没有动机的主张就像一辆没有引擎的车。人们想知道为什么他们应该从你这买东西，正如他们想知道他们买的是什么一样迫切。
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讲故事是一种非常有效的方法，它能让你了解到你解决的问题，故事思维也能做到这一点，但是它能深入到核心解释为什么你的品牌能够存在。
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认同感：用故事包装事实的艺术 把品牌看作故事
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在关于故事的力量的书籍中，你会发现安妮特·西蒙斯写的《说故事的力量：激励、影响与说服的最佳工具》4。这本书补充说明了最新探索出的讲故事的重要性，此外，还贡献了一句名言，让我可以悬挂在书桌上方。这句话就是：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”
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这则引言阐明了故事最重要的一个目的：包装事实，使你要讲述的事实更加真实。故事并没有颐指气使地告诉我们应该如何思考和感受。相反，它邀请我们去思考，去感受自己的内心。这就解释了为什么我在处理“最后的国家银行”的案例时会如此顺利。当时，我被要求向管理层陈述银行未来储户的想法和感受，并且依此去构思一个传统的创意提案。但我并没有用一两句事实来描述他们的潜在客户，而是再现了这个目标，并邀请银行的管理者们来看他们未来的客户将会是谁。
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许多成功的品牌都借鉴了安妮特·西蒙斯所提到的“包装事实”原则。一些优秀的品牌，像哈雷戴维森、迪士尼、乐斯菲斯等，不仅仅依靠事实来让人了解产品，还极其重视“包装产品”。尤其是，他们会把产品宣言包装成自己所支持的重大事业来推广，让人们能够认同这种人生目标。哈雷崇尚自由的生活，迪士尼崇尚魔法的乐趣，而对于乐斯菲斯来说，探索永无止境。因此，当我们在某种程度上认同了这些品牌的目标时，相对地，会更愿意接受广告商的自吹自擂。
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讲故事的作用之一就是创造出了一种适用于所有品牌的扩散方法。当我们选择开某个品牌的轿车，喝某个品牌的啤酒，或是用某个品牌的牙膏时，也是在某种程度上认可这些品牌所承诺的功效。但是，最终能够赢得顾客忠诚度和喜爱的品牌一定是经过包装后得到顾客认同的品牌。
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所有的品牌都有潜力做得更好，而不是单纯地解决功能性的问题。如果我们能把品牌看作故事，我们便不只是在寻找买家，而是在寻找相信这些故事的人。他们会通过T恤衫、保险杠上的贴纸以及像文身一样永久性的事物来为他们所喜爱的品牌布道。当然，我不会在棒球帽上写上字来宣传我与“魅力”牌卫生纸的联系，但即便是非常私人化的卫生纸品牌的选择，也能彰显出我的个性。
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认同感：用故事包装事实的艺术 故事的构成方式
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在我写这本书的时候，就已经有许多关于讲故事或者如何把广告转化为故事的方法了。我需要强调的是，故事结构或者故事组织的方式可以增强品牌吸引力。这更像是作家通过写小说来传递重要的信息，而不是销售人员在完成销售配额。
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虽然，讲故事的技巧充满创意就会有力地传达出好的情节，但是考虑到某些媒介的限制，这些技巧并不能总是奏效。即使有可能的话，也很难将一个精彩故事的开端、发展和结局完整地呈现在一个7个字的广告牌上或是一个15秒的广告里。与此不同的是，借助故事思维人们把品牌看作故事，并运用和作家相似的写作技巧来构建故事的开头部分。具体来说，就是要在讲述之前，确立品牌故事的定义。因此，本书并不会给你建议，告诉你是应该使用第一人称还是应该第三人称，也不会探讨倒叙的用法，或是如何制造悬念，构成讽刺。即使你不会这些技巧，当你用上我们所说的这个方法，无论是需要讲述故事、提供演示、运用视觉隐喻还是任何其他传播手段，它都会助你一臂之力，提供一个恰当的、最具创意的方法。
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这种方法借助故事的构成方式，并将其应用到品牌思维当中。就像前面讲过的，这是一个有计划的筹划过程，鼓励你把品牌看作是由鲜明丰满的人物、情节和主题构成的故事。借此，你将会掌握一种行之有效的方式来组织并简化你的想法。它将帮助你依照真正想要实现的目标，规划出一个更美好的前景，而不是异想天开，并且帮助你更有效地与人交流，你的想法会更好地被理解。同时更大程度上地理解和你的品牌相关的每一个人，这些都能更好地提高品牌效应。
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把品牌看作故事，首先你要清楚地知道什么是故事。我发现，这并不像听起来那么简单。我们每天都在观察、聆听、讲述故事。我们都知道什么是故事，对吗？但是你会发现，在不同的定义之间选择出什么才是真正的故事，既是困难也是挑战。
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