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最好的故事从不教给人新的东西。相反，最好的故事认同读者的想法，使每个读者感觉到他们的想法是聪明、可信的，还会提醒读者他们是最正确的。
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然而当我们塑造品牌内涵时，我们却步入歧途，甚至自毁前程。对于成熟的大品牌来说这一点尤其需要注意。一些品牌，它们的内涵已经在人们心中根深蒂固，可是常常为了推陈出新，试图改变现有的价值观念，进而走向极端。奥兹莫比尔牌汽车10就试图这样说服我们“它已经不再是我们父辈的汽车了”。最近，肯德基也在引进烤鸡试图让我们“忘掉肯德基”，然而却丢掉了生意，因为它忽略了一大批忠实的炸鸡消费者。还有杰西潘尼11最近也像许多品牌一样，不遗余力地走上与自己品牌个性背道而驰的方向。
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在各种有关如何运用故事的讨论中，你会了解到主题和品牌之间更多的相似性。但是，首先，让我们把注意力转向故事模式建立的基础。
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认同感：用故事包装事实的艺术 讲一个属于自己的故事
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我经常被问到这本书当中所讨论的那些故事品牌扩散的原则是否能够被用于个人品牌的营销或者销售当中，答案显然是“可以”。
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就像之前所指出的那样，只要你是有出生证明的人，你就可以形成自己的私人品牌。随着品牌名气的扩大，你的名字被越来越多的人知晓。并且作为一个品牌，你既拥有内层也拥有外层。
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你的外层是由你告诉人们你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、经历和你的职业规划等。不幸的是，大部分私人品牌在这里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是这样。就拿领英（LinkedIn）来说，大多数人在这个网站上提供他们真实的自我介绍和想法，并带有一些第三方的证明书或者是推荐，以获得用人公司的青睐。
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对你来说这是个机会。就在这一刻，你能够丰富你的简介或者关于私人品牌的任何描述。通过与传统的自我介绍相反的方式发现、创造和展示私人品牌的内层，让自己脱颖而出。这里有些想法会告诉你应该怎样去做。
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为广告公司进行招聘的时候，我总是问一些这样的问题：“你为什么决定进入广告业？”通常来说，我会得到一些反复排练过的答案，比如“广告业既需要左脑的思维也需要右脑的思维，而我两者都擅长”“我认为我最大的长处就是有创造性”，或者是“我想开始从事多样的事务”。
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实际上这个问题为你讲述一则属于你的故事提供了一个巨大的契机，同时也会反映出你是一个什么样的人。能让你脱颖而出的最好方法就是讲述一个能够突显出你事业决定的个性故事。不要逃避那些能够反映你个性的方法。简历不一定非得要滴水不漏或者完全属实。幽默一点、健谈一些，甚至可以用自我调侃的方式展示那些证书背后的你，是一个富有生气的、有血有肉的人。
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尽量避免把你的信念和价值观直接告诉给听众。用暗示的方法来代替。比如尽量去放大一个你最喜欢的引证，并且解释你为什么喜欢它。当我引用我最喜欢的引证的时候会说：“有人曾经告诉过我这个故事，但是他们还没来得及用自己的方式讲述给我的时候，我就被说服了。”寻找那些能够跟你产生共鸣的引证，并且用一种能暗示出你所代表的东西的方式引用它们。你可以在简历中、在面试的时候或者任何需要做自我介绍的场合这么做。
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谦虚一些。当然了，你的那些证书在很大程度上能够说明你的成就。与其让别人听你说你取得了多大的成就，不如解释如何获得了这些经历对你更有帮助，更令人愉快。你可以说这样说：“我非常幸运，刚刚走出校园，就有幸成为两名受雇于惠普训练计划的大学毕业生之一。在惠普知道了____的重要性。”通过谈论你从某些或者是所有的经历当中学到的经验来反映出你的信仰和价值观。比如：“在我为宝洁工作期间，我懂得了____的重要性。”
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聊一些你的私人生活，为工作之余的你增添异彩。“我是一个皮礼士糖果盒12的狂热收藏者。”“休息的时候，我会积极地参加青年商业社13的活动指导高中生。我把这看作一次宝贵的机会，帮助那些有天赋的孩子长大后成为有创造力的人。”
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如果可以的话让你的行为更富感召力。比如你已经写好了一篇文章，做了一个演讲，设计了一个用来讲述你生活中发生的故事的照片展板……把你的观众吸引过来，让他们更好地了解你是谁，你看重的是什么。
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总而言之，就像是任何一个品牌一样，介绍你的内层要依靠“展示”而不是直接“告诉”别人。演示、阐述并且让听你故事的人了解你的想法，走进你心里，帮助他们亲身感受你是谁。
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认同感：用故事包装事实的艺术 邀请潜在客户讲述他们的故事
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告诉他们你想再多了解他们一点儿，让他们告诉你是什么原因引起了他们的兴趣。“我只是好奇，我知道你就是X品牌背后帮助它重整旗鼓的人，是哪一点触发了这次成功的转型？”或者是“你为什么决定从经营领域转移到市场领域呢？”要保证给你的潜在客户提一个开放式的问题，或者让他有机会畅所欲言。在你的潜在客户回答问题的时候，注意听他们的信仰和价值观。通过你的问题去了解客户，把他看作一个有思维有感情的人，而不仅仅是消费者。
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了解你的品牌故事。着眼于超越现状，会使你的品牌和其他品牌在二选一的抉择中胜出。了解你的品牌信念以及它代表着什么，并且将它们展现出来。告诉你的潜在客户你能够保证产品的质量是一回事；而让他们了解你的公司坚信自己产品的性能，可以提供五年的质保会让他们觉得你们的产品几乎不存在质量问题，则是另外一回事。
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想想那些障碍。记住最终的目标是进入到第四个阶段，建立一段牢固的关系使其成为销售的推动力。记住这种关系必须建立在拥有共同的信念和价值观的基础之上。你一定要了解在你、你的品牌、你的潜在需求者以及你客户的品牌之间，共同的信念和价值观是什么。
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用“我”的视角去叙述能帮助你更好地了解你的潜在需求者。写下你对潜在需求者内层和外层的描述，保证描述的真实性。清楚地描述出你认为他可能遇到的障碍，以及你和你的品牌如何帮助他们去克服这些困难，用这种方法让自己融入潜在需求者的世界中去。戏剧化地夸大障碍并且向他展示你的品牌是如何帮助一位特殊的客户找出了解决方案。
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用有趣的语言。暗喻、明喻、类比能够让人在脑海中形成画面，这是光靠讲述事实达不到的效果。一位销售人员曾经为不得不推迟我们的第一次约会向我道歉。他本可以说，“我很抱歉耽误了您这么长时间，但是最近真的是事情太多了。”然而他却和我说，他“比一只被关在摆满摇椅的房间里的长尾猫还要忙。”我的第一感觉就是，“这个人肯定非常有趣。”
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