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我们从讲故事的人那里学到的是：更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。请注意，在上面的第二则故事中，并没有提及一些主观判断或感觉。如果你从那个独腿运动员身上想到或者感触到什么，那是你自己对故事的解读，和我们没有关系。讲故事的人会引导你去看，但是不会去干涉你的思维方式。这样做就像讲笑话或者滑稽剧的喜剧演员一样，同样的事情，他不需要重复做两次。
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3.讲故事的人在开讲之前就先确定主题
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在开始讲故事之前，讲故事的人会不自觉地向观众说明故事缘由或者提出相关观点。他们一开始不会直接讲故事情节，也不会期待以这种方式给大家呈现一个有意义的故事。除了提供故事的清晰脉络之外，讲故事的人首先给出一个主题，然后再自由地去发挥，或者创造一些次要情节吸引观众去紧跟故事大纲。
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通常情况下，品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言，要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是一些非常浅显的内容。品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题，相当于在表达重要主题之前你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的，为了持续和生存，品牌的特性可能需要发生改变。汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在，当炭火烧烤市场不再那么有活力时，汉堡王的生存压力也越来越大了。麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长，这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走？”在胶卷领域，柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩，柯达并没有看得足够长远，也很难想到在未来数码产品会对自己造成致命的冲击。现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展，而不仅仅是如何生存下来，因为从特性上来看，它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能。风险遍布它们所构建的品牌含义中，一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。
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4.讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么
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讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而，他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。
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消费者之所以会对现在的广告感到愤怒，原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智，他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目，而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言，品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。
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如果品牌需要做测试，它们应该测试如何更好地表达自己的立场，而不是测试它们应该站在什么立场上。
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5.一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望
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如果你去看任何一份畅销书排行榜，你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。
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苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买，原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信，只要是苹果的产品，就是好的产品。
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每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是，它是苹果文化的一种表现。毫无疑问，苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。
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#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
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今天，当我走进办公室的时候，我在桌子上发现了一本乔治·奥威尔的《1984》。我看到一个箭头指向第136页，并且写着“读一下这页”。这句话没有署名，但是从笔迹上我能够看出是我的助手写的。
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像很多书一样，这本书本应该是在高中时期读的，关于乔治·奥威尔的《1984》这本书我能够记住的是在CliffsNotes网站上看到的内容。记得最清楚的是对独裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜“这难道是我的助手想告诉我什么吗？”
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我怯生生地开始读这一页，当我读完后，真想为我的助手鼓掌。
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箭头指的这一段，写的是一个主要角色在读了一本重要书籍后的感受。
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奥威尔写道：
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“这本书使他着迷，或者更确切地说是让他安心。从某种意义上来说，这本书并没有什么新的东西，但这正是它吸引人的地方。如果将他散乱的思绪有序地集中在一起，这就是他想要说的东西。这本书是一个和他想法一致的作品，但是更加强大，更加系统，少了些担忧和害怕。他指出，最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。”
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得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。
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品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯14曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室15试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。
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最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。
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最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
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谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。
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