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如果你去看任何一份畅销书排行榜，你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。我们不仅仅读到了作者想让我们看到的，而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。
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苹果新产品销售前夜，有些人在苹果商店门口连夜排队购买，原因很简单：这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分也是有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。他们相信，只要是苹果的产品，就是好的产品。
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每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进，但是更重要的是，它是苹果文化的一种表现。毫无疑问，苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地，就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。无论莎士比亚的剧作多么畅销，海明威也不会去模仿莎士比亚的方式写作。
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#包装的艺术03：乔治·奥威尔的一堂品牌营销课
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今天，当我走进办公室的时候，我在桌子上发现了一本乔治·奥威尔的《1984》。我看到一个箭头指向第136页，并且写着“读一下这页”。这句话没有署名，但是从笔迹上我能够看出是我的助手写的。
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像很多书一样，这本书本应该是在高中时期读的，关于乔治·奥威尔的《1984》这本书我能够记住的是在CliffsNotes网站上看到的内容。记得最清楚的是对独裁者、老大哥和思想警察的警告。我猜“这难道是我的助手想告诉我什么吗？”
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我怯生生地开始读这一页，当我读完后，真想为我的助手鼓掌。
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箭头指的这一段，写的是一个主要角色在读了一本重要书籍后的感受。
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奥威尔写道：
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“这本书使他着迷，或者更确切地说是让他安心。从某种意义上来说，这本书并没有什么新的东西，但这正是它吸引人的地方。如果将他散乱的思绪有序地集中在一起，这就是他想要说的东西。这本书是一个和他想法一致的作品，但是更加强大，更加系统，少了些担忧和害怕。他指出，最好的书是将你已经知道的东西讲给你听。”
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得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。
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品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯14曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室15试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。
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最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。
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最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
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谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。
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认同感：用故事包装事实的艺术 第4章 结盟：故事的最高境界
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与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。
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在这一阶段，
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一个品牌开始展示能够为消费者所认同
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甚至热衷的价值观和信仰。
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人们已经忘记了怎样去讲故事，忘记了故事没有情节也没有结局。故事往往只有一个开端，然后一直一直讲下去。
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——史蒂文·斯皮尔伯格
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1898年，一位名叫易·圣·埃尔莫·路易斯的保险推销员创造出了如今为大家所熟知的销售模式。他的某些销售理念仍然是当今市场营销矢志不渝的追求。该销售模式的英文首字母缩写是AIDA（读作Aid-uh）：A代表意识，I代表兴趣，D代表欲望，另一个A则代表着行动，合在一起说明营销者必须要对消费者的心理活动造成影响。实际上它相当于以英文字母P开头的单词“买（Purchase）”，只是AIDP（读作Aid-Pee）听起来不那么顺耳。
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