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得知至少有一个人和我的观点是相同的，让我感到很欣慰。而且这一段话引自一本书籍，我的助手认为这应该更能强化我的信念——告诉别人他们已经知道的——这是品牌营销者应该从故事力量中学到的重要一课。
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品牌和故事一样，如果你还没有准备好，就不能随便尝试改变它的信念。市场营销的历史长河中充满了这样的例子。奥兹莫比尔汽车很艰辛地学到了这一课，该公司曾经试图说服消费者相信“奥兹莫比尔不仅仅是属于你们父辈的品牌”。尽管他们很明智地想去改进他们的品牌，但是奥兹莫比尔汽车是老年人用车这一理念太过根深蒂固了。西尔斯14曾努力去表现其温柔的一面，但是对我们而言不太可能放弃它那固有的阳刚形象，这就像工艺人、铁杆和肯莫尔这些品牌一样。当无线电演播室15试图从书呆子变时髦时，他们说：“你可以叫我们‘火腿工作室。’”我们都笑了。新可口可乐的错误告诉我们，在一个品牌形象完好无缺的情况下就想改变它，往往需要付出昂贵的代价。
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最好的品牌就像是最好的故事，可以强化并且阐明品牌的含义，而不是去改变它们。就其核心内容来看，好时派（Old Spice，宝洁旗下的男性护理品牌）是一个容易让我们联想到阳刚之气的品牌。格兰德（Granted），它是我们的父辈在剃须后用的。但是“闻起来像个男人”这句广告词并没有改变好时派的内涵。相反，它仅仅是和我们现在对“阳刚之气”的理解同步了。大众甲壳虫汽车通过在新款汽车中加入可供选择摇滚音乐的做法一改其绅士作风，并且它还进一步在汽车仪表盘附加一个花瓶。斯佩里平底鞋，是一个令人烦的老牌子，大部分只卖男性物品，也开始出售女人及儿童用品，使得销售额急剧增加。
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最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
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谢谢你，乔治·奥威尔。谢谢你，希瑟。
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认同感：用故事包装事实的艺术 第4章 结盟：故事的最高境界
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与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。
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在这一阶段，
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一个品牌开始展示能够为消费者所认同
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甚至热衷的价值观和信仰。
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人们已经忘记了怎样去讲故事，忘记了故事没有情节也没有结局。故事往往只有一个开端，然后一直一直讲下去。
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——史蒂文·斯皮尔伯格
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1898年，一位名叫易·圣·埃尔莫·路易斯的保险推销员创造出了如今为大家所熟知的销售模式。他的某些销售理念仍然是当今市场营销矢志不渝的追求。该销售模式的英文首字母缩写是AIDA（读作Aid-uh）：A代表意识，I代表兴趣，D代表欲望，另一个A则代表着行动，合在一起说明营销者必须要对消费者的心理活动造成影响。实际上它相当于以英文字母P开头的单词“买（Purchase）”，只是AIDP（读作Aid-Pee）听起来不那么顺耳。
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商业化故事思维的最终目的，毋庸置疑就是行动或者购买。爱上这个目标很容易，因为它真的很重要。它会使股东欢喜，使员工被高薪聘用，而且也能避免首席营销官因员工的个人简历过早地否定他们。
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然而这个目标也会导致许多问题，并且错过很多机会。比如AIDA模式忽略了一个事实，就是在购买行为发生后，潜在的需求者可能会收到重复的推销或者推荐。一个品牌最忠实的需求者往往也是最出色的扩散者。AIDA理论也许适用于那些专注于一时效益没有长远打算的品牌，但是这样的品牌是少数。
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正如故事塑造者所坚信的那样，品牌的早期目标是与潜在的需求者之间形成紧密的联系。不仅如此，我们最终的目的是希望这种关系足够稳固，并能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。一旦这种关系建立起来，随之而来的就是销售额的自动增长。另外这种关系越稳固，需求的人就会越多，这样无论是追求长期效益还是短期效益都会有更好的成果。除此之外，品牌会通过这种方式为自己打广告，省去了很多广告费。
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与易·圣·埃尔莫·路易斯的模式不同的是，我们推崇的模式坚信：一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。
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认同感：用故事包装事实的艺术 品牌故事扩散的四个阶段
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当潜在需求者第一次看到某个品牌时，二者之间的联系就开始形成了。起初这种联系很脆弱，但随着品牌的成熟，两者的关系开始变得愈发紧密。
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正如从品牌的成长蓝图中所看到的，在开始打造一个品牌的时候，我就已经沿品牌发展之路标记出了不同的节点。这些节点就像路标一样一直延伸到最终的目的地——阶段四。在向阶段四迈进的途中，在这些路标的指引下品牌实现了里程碑式的成就，与此同时品牌与潜在需求者之间的关系也越发紧密。根据它们在品牌与潜在需求者关系中所起到的作用（轻重不同），这四个结点被贴上了不同的标签。在每个不同的阶段它们分别被称为产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。在每一个阶段，品牌与潜在需求者之间的联系都在不知不觉中变得更加紧密。
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我想用钱包作道具来诠释品牌形成的漫长旅途。之所以用钱包是因为它是一个十分寻常的物件。而且不像车子、鞋子或是啤酒，当我们思考如何在品牌与潜在需求者之间建立紧密联系时，某个品牌的钱包往往不会被纳入考虑的范围。一个人的钱包就只是个钱包。难道不是吗？用一个最不可能被想到的例子来印证：对于所有品牌，即使是最普通的品牌来说，这些联结点也依然存在。
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