1703820842
1703820843
正如故事塑造者所坚信的那样，品牌的早期目标是与潜在的需求者之间形成紧密的联系。不仅如此，我们最终的目的是希望这种关系足够稳固，并能够通过良好的口碑不断地获取重复消费。一旦这种关系建立起来，随之而来的就是销售额的自动增长。另外这种关系越稳固，需求的人就会越多，这样无论是追求长期效益还是短期效益都会有更好的成果。除此之外，品牌会通过这种方式为自己打广告，省去了很多广告费。
1703820844
1703820845
与易·圣·埃尔莫·路易斯的模式不同的是，我们推崇的模式坚信：一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成的那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。
1703820846
1703820847
1703820848
1703820849
1703820850
认同感：用故事包装事实的艺术 [:1703819933]
1703820851
认同感：用故事包装事实的艺术 品牌故事扩散的四个阶段
1703820852
1703820853
当潜在需求者第一次看到某个品牌时，二者之间的联系就开始形成了。起初这种联系很脆弱，但随着品牌的成熟，两者的关系开始变得愈发紧密。
1703820854
1703820855
正如从品牌的成长蓝图中所看到的，在开始打造一个品牌的时候，我就已经沿品牌发展之路标记出了不同的节点。这些节点就像路标一样一直延伸到最终的目的地——阶段四。在向阶段四迈进的途中，在这些路标的指引下品牌实现了里程碑式的成就，与此同时品牌与潜在需求者之间的关系也越发紧密。根据它们在品牌与潜在需求者关系中所起到的作用（轻重不同），这四个结点被贴上了不同的标签。在每个不同的阶段它们分别被称为产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结和品牌联盟。在每一个阶段，品牌与潜在需求者之间的联系都在不知不觉中变得更加紧密。
1703820856
1703820857
我想用钱包作道具来诠释品牌形成的漫长旅途。之所以用钱包是因为它是一个十分寻常的物件。而且不像车子、鞋子或是啤酒，当我们思考如何在品牌与潜在需求者之间建立紧密联系时，某个品牌的钱包往往不会被纳入考虑的范围。一个人的钱包就只是个钱包。难道不是吗？用一个最不可能被想到的例子来印证：对于所有品牌，即使是最普通的品牌来说，这些联结点也依然存在。
1703820858
1703820859
1703820860
1703820861
1703820862
阶段一：产品功能认知
1703820863
1703820864
1703820865
1703820866
1703820867
产品功能认知
1703820868
1703820869
设想一下如果一个人看到了一个叫“钱包”的电视广告，他以前从未看到过这样的东西，直到这一刻他一直都在用橡皮筋来捆钱、信用卡和身份证件。
1703820870
1703820871
“太神奇了！接下来他们还会想到别的吗？”他琢磨着，决定买一个。
1703820872
1703820873
在这个阶段，潜在需求者与品牌之间的联系是微弱的。事实上他并不在乎这个钱包是什么牌子的。他可能根本就不记得这个品牌的名字。他的兴奋点主要在于产品使用功能带来的便利。
1703820874
1703820875
阶段二：产品特性理解
1703820876
1703820877
这位潜在的需求者使用这个钱包已经有一段时间了。钱包开始有点变旧。他在逛商场的时候注意到，随着时代的发展，钱包开始流行起来，现在有许多钱包可供选择。比如他注意到，现在他可以拥有一个十二个卡槽的钱包，而不是过去的四个卡槽。这款钱包与之前随身携带的钱包的牌子不一样。但是管他呢？这款十二个卡槽的钱包用着更顺手，而且ACME16这个牌子是唯一提供这种特性的钱包。现在他就与ACME这个品牌有了联系，尽管联系不大。这种联系不牢固是因为它仅仅代表着一种独一无二的产品功能。
1703820878
1703820879
1703820880
1703820881
1703820882
阶段三：品牌情结
1703820883
1703820884
两年过去了，这位潜在需求者的钱包又一次变得破旧了。现在钱包早已风行起来。事实上它们现在占据了商场中一大片区域。产品间的不同之处不再那么使人印象深刻。某些品牌的钱包可能有十二甚至十三个卡槽。
1703820885
1703820886
1703820887
1703820888
1703820889
在琳琅满目的商品中，我们的消费者看到了很多他所熟知的品牌。任何一个产品都是可以接受的，但是ACME品牌带给消费者的亲身体验，使它在消费者选择钱包时占有很大的优势。这是因为，ACME对他来说除了是一个钱包品牌外还有别的意义。更确切地说，他把ACME与“高品质”和“持久性”联系在了一起。别的品牌也会引发类似搭配组合的联想，但是对ACME这一品牌的熟悉固化了他的联想——促使他不愿意换另一个品牌。
1703820890
1703820891
阶段四：品牌联盟