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很显然，更多的关注应该放在建立品牌自信和品牌消费者联盟上。
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我们经常能看到的品牌都属于第一幅图表中的情况。它们被困在阶段一和阶段二。当一个品牌突破不了产品认知和产品特性理解这两个阶段的时候，这种情况就会发生。这通常是因为品牌自身成为了发展的阻碍。你知道你的品牌已经成为这一问题的牺牲品，这时只能用反复无常和自相矛盾来形容了。品牌理念变得支离破碎。你的品牌代表着一切，同时也可能是毫无意义。
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一个品牌陷入这样的困境，往往与它没有尽力打造重要的品牌信念与价值观有直接的关系，或者它只是给那些一时兴起的顾客留下了很深的印象。当一个品牌尽力去做一些消费者觉得难以置信的事的时候，也会发生这种情况。比如阿贝的“好心情快餐”18“Good Mood Food”的广告宣传。就这点而论，品牌名称对产品的价值几乎没有多大意义。
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如果继续在广告中谈论产品的特性及优势，而不考虑与之相关的独一无二的产品内涵，你很可能也会陷入这种困境。长此下去，你的品牌基础将会变得非常脆弱。记住，对于竞争者来说，对产品特性和优势进行复制是很容易的。然而想要在阶段三中，复制一个独一无二的内涵是非常困难的。阶段三和阶段四的区别在于品牌内涵的重要程度。在考虑阶段四之前必须先处理阶段三，因为如果品牌情结都不存在的话就谈不上是否重要了。
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阶段二的困境总是出现在向某个人推销品牌的环节。这个人可以是个求职者、演讲家、博主、律师、医生或者税务顾问等等。记住，只要你是个品牌，就会有血统证明。任何一个被吸引的消费者必须与品牌的气质相关联，不局限于简历上所写的或是你告诉别人你所能做的。很多人有相似的背景，甚至更强大的背景。如果你有任何疑问的话，在工作的范围内看看你的头衔，比较一下自己的自我评价和其他人对自己的评价。如果两者相似的话，是时候把你所代表的经历变成独一无二的价值观或者信仰了，并且用行动全力推动它。在从阶段二过渡到阶段三的过程中，你需要克服重重障碍。
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认同感：用故事包装事实的艺术 第5章 品牌故事的塑造
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品牌故事的塑造
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既是自我解析也是自我创造。
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讲一个与传统故事结构不同的故事，看看是不是更有意思。
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——亚当·萨克斯顿
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接下来的这些描述概括了品牌塑造的“六C步骤”，它表明了从规划的第一步到最后一步的工作流程，也就是故事摘要的创作过程。完成这些流程后，它会带领你来到品牌交流计划拟定阶段，这将成为一个蓝图，既适用于品牌内部的交流，也适用于各个品牌之间的交流。完整的故事摘要可以为任何手段、任何形式的交流建立起平台，逐步清理横亘在其中的障碍，与此同时在品牌与消费者之间构建最高层次的联系（结盟）。
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“六C步骤”的每个C都是一个英文单词的首写字母，每个C都在本书中自成一个章节。接下来，我们将对塑造品牌故事的“六C步骤”做一个简要的介绍。
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第一步：搜集背景故事（collection the back story）
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让我们先从挖掘背景故事开始。在传统的扩散模式中，它通常指情境分析，为解决品牌扩散中遇到的问题提供必要的背景信息。每一个背景故事都是不同的，但或多或少都要与被编撰的故事有关。背景故事能指出一些问题或是发现一些机遇，这些问题和机遇都需要在品牌故事展现给大家之前考虑到。
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第二步：品牌定位（characterizing the brand）
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这种方法把一个品牌视为故事的主角，它恰好迎合了消费者的心态，并且以独一无二的方式满足人们长久以来一直渴望被满足的需求。这一过程中的最大挑战是怎么去刻画这个主角。
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作为品牌计划的第一步，人们有时会专注于潜在需求者的需要，以及这些需要在多大程度上能被满足。整个过程以定位需求者的需要为起点，这也许就是开启新的探险之旅的好方法，同时也是对创新发明潜在利益的评估。但是对于现如今的品牌来说，品牌故事塑造的过程需要专注于品牌的每一个细节。这个过程像其他过程一样，是以通过与品牌所有者，或是品牌管理者的沟通，查找出品牌的优缺点为起点。从那一刻起，品牌故事塑造的过程便变得与众不同了。
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一旦完成了这张优缺点统计报告卡片，我们很快就会和品牌所有者和管理者讨论一系列的技术问题。通过对这些问题的探讨，在某种程度上，能够逐步挖掘出那些很难表达出来的价值观和信念。我们还搜集了关于这个品牌在将来能够代表什么的愿望清单。从这一刻开始，我们根据需要者对品牌的需要及渴望给管理部门布置相应的任务。为了达到这个目的，针对需求者的需求开展了一系列花费并不昂贵的调查。这可以帮助我们事先评估管理者的预期有多少实际意义，避免了时间和金钱的大量浪费。
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第三步：潜在需求者定位（characterizing the prospect）
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一旦一个品牌完成了定位，我们就开始着手刻画最具潜力的需求者。本质上，这一步将会帮我们更好地了解谁最需要我们正在销售的东西，以及他们为什么需要。
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首先我们需要了解潜在需求者努力想要解决的功能问题。为了满足或是更好地满足需求者，产品应该怎么做？从中我们能够辨别出潜在需求者在产品功能方面的需要。但是为了利用这一需求群体制造出最多的商机，要做的远多于满足需求者对产品功能的需要，尤其是在一个品牌逐步建立起来之后。更确切地说，需要理解藏在潜在需求者功能性需求背后的价值观和信念。
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比如，看到一个人需要换汽车轮胎。尤其是，我们知道他正在寻找一种能够在湿滑的路面上使用的轮胎，我们的轮胎能很好地满足这一功能，但是市面上其他品牌的轮胎也能做到这一点。基于这种情况，必须寻找除了功能需求之外的潜在信念或价值观体系。我们发现，潜在需求者真正的购买动机是非常看重家人和孩子的安全问题。此外我们会发现与安全的重要性直接相关的问题是，这类潜在需求者相信好家长总是会优先考虑安全问题。
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对于那些独一无二的、让人有购买欲望的，并且与众不同的新产品来说，功能上的优势足够使其在市场上风靡一段时间，但是需求者迟早会去购买有竞争力的替代品。在这之前，我们必须了解促使这种功能性需求产生的信念和价值观。当开始着手与品牌相关的重要理念时，你会发现，这有助于评估出现的问题和机会，也能帮助品牌在充满竞争力的大环境之下得以生存。
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