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认同感：用故事包装事实的艺术 在固有的价值范围内改变
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从上述案例可以看出，随着时间的推移，需求者对品牌的认同与品牌的个性密不可分。一旦人们认同了这个品牌，就不会轻易离开。然而，一旦确定了销售业绩的下滑是由于品牌形象老化过时造成的，又该怎么办呢？
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试想一下，如果在一个10分的等级里，1代表“增量性的改变”，10代表“重大性的改变”。一个品牌的个性有多么深入人心取决于可以接受的变化和值得相信的变化，而它们恰巧分布于这两个极端之间。
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特别是对于成熟的品牌而言，即便有可能，也非常难以对品牌个性做出重大的调整。你可能会去尝试，但估计还是“覆水难收”。此外，品牌现有个性深入人心的程度，将在很大程度上影响可以进行多少改变。
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轻率地改变品牌形象之前，需要事先评估改变可能会带来的风险，包括潜在的积极因素和不利损失。Chicken Little（《鸡仔总动员》）的制作方管理层预见到“我们必须改变我们的形象，否则我们将会灭亡”，而这种说法应该是经过小心谨慎的思考而得出的。很多时候，唯一需要改变的是，完善那些需要改变的信仰和价值观。面临的挑战是如何帮助管理层找到品牌的内在价值，这将是持续推动品牌向前的动力。而且，必须在尝试与潜在客户建立起联系之前，明确品牌的内在价值。这时通常需要做出一个准确的判断，然而，如果对做出的判断有所怀疑的话，调研公司可以提供帮助。
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然而，无论遇到什么情况，总可以做出一些改变的，不论这些改变多么微乎其微。理想状态下，你总是希望用最小的改变实现最大的转变。所以，当一个增量性变化奏效时，就没有必要进行重大的改变了。
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也许你会发现，需要做的仅仅是强调其现有形象的不同方面，或者是更贴近当下的时代。“好时派”最近的一项宣传活动就证明这一点，好时派的广告宣传才是奥兹莫比尔转型的正确样板。
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我清楚地记得，当我每天早晨躺在床上等待使用洗手间时，听着我父亲刮完胡子、啪啪啪地用双手向脸颊拍打“好时派”须后水的时候，我可以预算出准确的时间。如果我走向他，他也会给我涂一些，那么一整天，我都会在想，我是不是已经像他一样了。对我而言，好时派就是男子汉气概的一部分，我早晚会拥有这种气概。好时派充分展示了成年人的价值观。和奥兹莫比尔试图把外观变得现代化不一样，好时派仅仅使品牌外在表现变得更富现代气息，同化其内在的价值观，而不是向它所代表的形象致歉。在21世纪这个大背景下，用一句人们常说的口头禅“闻起来像男人一样”，把品牌与当下男性的核心价值观联系起来。
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还有一个关于“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie J Fitch）的案例。位于纽约第五大道的旗舰店将公司所传承的户外运动理念和现代年轻人经常购买牛仔裤、T恤的去处融为一体。在那里，你可以看到收银台上方安放的鹿头，在昏暗灯光下的木制独木舟，还有打烊后在商店里进行舞蹈表演的音乐俱乐部。
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一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。
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认同感：用故事包装事实的艺术 标出自己的坐标
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品牌个性的过程，就好似在大型购物中心的引导图上找到标有“您在这里”的X，没有人会比管理层更加清楚这个品牌的X应该打在哪里。如果品牌的管理者对在哪里标出X有不同看法的话，必须首先努力做好内部协调工作。
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但是，如果你认为品牌的功能性特点和优势就意味着这个X，那就还需要进一步去寻找。你现在所看到的只是品牌的外层而已。如果不继续寻找，你会在接下来的路上遇到危险。一旦一个品牌的定义仅仅由它的外部因素来决定，那么需求者很难从其他角度来看待这个品牌。
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那么，请看看美国施乐公司吧，它曾经将自己与复印机联系起来。不过这都是过去时了。当施乐试图推出电脑产品时，大家都产生了抗拒。复印机制造商的身份不允许再用任何其他的方式来看它。汉堡王曾将自己打造成能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方。那段时间里，这使它与其他快餐店相比，具有功能性的差异。另一方面，麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起。这么看来汉堡王一直没能赶上麦当劳，还有什么奇怪的吗？一旦品牌的功能性卖点变成过去时时，汉堡王就失去了它的优势。
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同样，多米诺比萨21以其“30分钟内比萨必达”而声名鹊起。自从30分钟交货成为常态，多米诺比萨就一直纠结于自己的品牌定位。
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以上是关于前面讲过的第一、二阶段的案例。
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和这些案例形成对比的是耐克，一个在众多消费者中实现第四级联系的品牌。耐克不仅仅是一家跑鞋制造商，从初期开始，耐克将自己与“运动场上的表现来自于意志力与奉献精神”的信念联系在一起，并将这一想法轻松地就扩展到了所有印着耐克商标的运动装备上。苹果公司也是一样，它不仅仅是一台电脑，随着时间的推移，它已与独立性和创造性联系在一起，这体现在它定期推出的每一款产品上。另外一个成功的品牌是谷歌。谷歌不再是一个搜索引擎，它通过高度关联的产品，逐渐成长为一支信息产业的领军力量。
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也就是说，不能远离品牌外部因素的重要性，它可以提供消费者在哪儿的宝贵线索。但还是回头花点时间研究下产品的功能吧，这样也许可以更好地理解品牌自身潜在的生命力。
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我最近的一项工作是和一个已经在业内树立起折扣形象的品牌合作。
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由于产品成本日益增加，为了获得成长，该品牌需要增加利润。我们和公司管理层一起，从折扣店的外部入手，研究并找出它潜在的人文价值，这也正是这个品牌采取折扣策略的根源。我们认为，该品牌应当把公平和诚信视为高于一切的准则，才能得到有效的管理并获得最大的认同和支持。随着广告的播出，该品牌以公平支撑起了内部因素，而不是每个价项的折扣，吸引到了那些对公平有同样价值观的消费者。反过来，在更多的情感诉求被满足的同时能够实现顾客的预期，让他们看到自己的产品总是比竞争对手的价格低，这个以折扣为个性的品牌也可以增值。
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认同感：用故事包装事实的艺术 科学而艺术地构建品牌
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