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我清楚地记得，当我每天早晨躺在床上等待使用洗手间时，听着我父亲刮完胡子、啪啪啪地用双手向脸颊拍打“好时派”须后水的时候，我可以预算出准确的时间。如果我走向他，他也会给我涂一些，那么一整天，我都会在想，我是不是已经像他一样了。对我而言，好时派就是男子汉气概的一部分，我早晚会拥有这种气概。好时派充分展示了成年人的价值观。和奥兹莫比尔试图把外观变得现代化不一样，好时派仅仅使品牌外在表现变得更富现代气息，同化其内在的价值观，而不是向它所代表的形象致歉。在21世纪这个大背景下，用一句人们常说的口头禅“闻起来像男人一样”，把品牌与当下男性的核心价值观联系起来。
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还有一个关于“阿贝克隆比&费奇”（Abercrombie J Fitch）的案例。位于纽约第五大道的旗舰店将公司所传承的户外运动理念和现代年轻人经常购买牛仔裤、T恤的去处融为一体。在那里，你可以看到收银台上方安放的鹿头，在昏暗灯光下的木制独木舟，还有打烊后在商店里进行舞蹈表演的音乐俱乐部。
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一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。
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认同感：用故事包装事实的艺术 标出自己的坐标
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品牌个性的过程，就好似在大型购物中心的引导图上找到标有“您在这里”的X，没有人会比管理层更加清楚这个品牌的X应该打在哪里。如果品牌的管理者对在哪里标出X有不同看法的话，必须首先努力做好内部协调工作。
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但是，如果你认为品牌的功能性特点和优势就意味着这个X，那就还需要进一步去寻找。你现在所看到的只是品牌的外层而已。如果不继续寻找，你会在接下来的路上遇到危险。一旦一个品牌的定义仅仅由它的外部因素来决定，那么需求者很难从其他角度来看待这个品牌。
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那么，请看看美国施乐公司吧，它曾经将自己与复印机联系起来。不过这都是过去时了。当施乐试图推出电脑产品时，大家都产生了抗拒。复印机制造商的身份不允许再用任何其他的方式来看它。汉堡王曾将自己打造成能够按照顾客所想的方式品尝汉堡的地方。那段时间里，这使它与其他快餐店相比，具有功能性的差异。另一方面，麦当劳从早期就将自己的品牌与饮食、流行文化和生活乐趣的价值联系在一起。这么看来汉堡王一直没能赶上麦当劳，还有什么奇怪的吗？一旦品牌的功能性卖点变成过去时时，汉堡王就失去了它的优势。
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同样，多米诺比萨21以其“30分钟内比萨必达”而声名鹊起。自从30分钟交货成为常态，多米诺比萨就一直纠结于自己的品牌定位。
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以上是关于前面讲过的第一、二阶段的案例。
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和这些案例形成对比的是耐克，一个在众多消费者中实现第四级联系的品牌。耐克不仅仅是一家跑鞋制造商，从初期开始，耐克将自己与“运动场上的表现来自于意志力与奉献精神”的信念联系在一起，并将这一想法轻松地就扩展到了所有印着耐克商标的运动装备上。苹果公司也是一样，它不仅仅是一台电脑，随着时间的推移，它已与独立性和创造性联系在一起，这体现在它定期推出的每一款产品上。另外一个成功的品牌是谷歌。谷歌不再是一个搜索引擎，它通过高度关联的产品，逐渐成长为一支信息产业的领军力量。
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也就是说，不能远离品牌外部因素的重要性，它可以提供消费者在哪儿的宝贵线索。但还是回头花点时间研究下产品的功能吧，这样也许可以更好地理解品牌自身潜在的生命力。
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我最近的一项工作是和一个已经在业内树立起折扣形象的品牌合作。
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由于产品成本日益增加，为了获得成长，该品牌需要增加利润。我们和公司管理层一起，从折扣店的外部入手，研究并找出它潜在的人文价值，这也正是这个品牌采取折扣策略的根源。我们认为，该品牌应当把公平和诚信视为高于一切的准则，才能得到有效的管理并获得最大的认同和支持。随着广告的播出，该品牌以公平支撑起了内部因素，而不是每个价项的折扣，吸引到了那些对公平有同样价值观的消费者。反过来，在更多的情感诉求被满足的同时能够实现顾客的预期，让他们看到自己的产品总是比竞争对手的价格低，这个以折扣为个性的品牌也可以增值。
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认同感：用故事包装事实的艺术 科学而艺术地构建品牌
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艺术家发表意见之前，许多规划步骤都是从科学开始的；科研人员发表意见之前，构建品牌故事都是从艺术开始的。传统方法首先要看消费者想要什么、需要什么，这无疑会让品牌走向歧途。故事思维基于一个前提：力求真实可信。并且把这种真实性强烈地贯穿于品牌的价值观和信念之中，不会因为有新的机遇出现就胡乱编造，或者轻易改变品牌的价值观和信念。
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虽然有时定位一个品牌会被认为激进，但在现实中，品牌的扩散有着更加保守的基础。前提是，不应对翻新品牌识别度掉以轻心。我们应当去拥抱它、接受它并找出方法去改进它，而不是放弃它原来的身份。
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认同感：用故事包装事实的艺术 品牌的内在价值
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事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。
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我们正在寻找品牌的内在价值，既不是一款产品，也不是服务优势，更不是经济利益。我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。事实上，我们正在寻找的是品牌的起源。有时我会问自己，品牌的内在价值会不会只是品牌的营销方式。请注意：这个营销方式“不是”我现在正在讲的故事思维。如果说关于品牌的内在价值问题，那有一点必须要记住：营销是品牌的理性目标，而品牌特有的价值观驱动着这个理性目标。
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