1703821247
1703821248
一个年轻人去商店购物。走进商店时，他看见一个小偷劫持了收银员。他很惊慌，马上跑出了商店。第二天，他在当地一家报纸的头条上看到：“小偷射杀商店收纳员”，他想应该报警并且告诉警察他所知道的事情。多年以后，当他回首人生时，他仍然无法释怀为什么当时没有那么做。
1703821249
1703821250
这两个故事都向我们提供了情节或者说一连串发生的事件，但是第二个故事说出了重要的一点——讲这个故事的原因。无论它是不是一个主题鲜明的故事，我们都能简单地理解这个故事，因为它与我们潜在的情感相通。
1703821251
1703821252
第一个故事类似于我们日复一日看到的那种广告：它们全方位地强调产品的特点和优势，大部分都是以“最”字结尾，在观众面前大肆强调“最好”“最快”或者“最大”，然后用一个无关的主题结束广告。但是，这些所谓的主题，充其量不过是一些情节主线，讲了一下这个品牌做过什么，而不是去展示品牌所倡导的价值观。
1703821253
1703821254
作为电视广告的观众，我们已经走过了漫长的道路。但广告从来没有被完全信任过。随着时间的推移，消费者越来越不相信广告。
1703821255
1703821256
我看到我的两个小孙子看麦当劳的电视广告，三岁的那个对五岁的说：“为什么他们说他们想让你笑？他们不让我笑。”
1703821257
1703821258
五岁的孩子说：“笨蛋，因为那是广告。”
1703821259
1703821260
从很早以前开始，人们就对广告产生了不信任，渐渐地扩大为怀疑。近年来盖洛普民意测验24的结果显示，在高水平的推销人员中，二手车销售员的排名略胜一筹。从我对小孙子的观察判断，到他们这一代这种趋势也不会发生什么变化。回头看电视刚刚出现的时候，那时信息来源的可靠性更容易得到保证。只要把品牌做大做强，就能在电视上播广告，就能获得消费者的信任。但现在情况已经大不一样了。不仅如此，技术的发展已经成为广告的克星，它让人们对广告的作用产生了免疫。随处可见的聊天室、论坛和社交网络平台都在告诉我们，广告里说的那些不是真的或者事实并非如此。
1703821261
1703821262
不久之前，沃尔玛被发现“暗箱操作”，还发布虚假博客鼓动消费者购买。这篇博客表面上看是由一对儿美国夫妇撰写的，他们开着自己的房车横穿美国并且经常在沃尔玛的停车场里过夜。那么究竟是谁写了这篇博客？你肯定猜到了，是沃尔玛。结果，“好人”沃尔玛的诚信受到了质疑。
1703821263
1703821264
品牌内层和外层的矛盾总是格外醒目。有时，它甚至能成为整部书的主题。迈克尔是《可口可乐内幕》的作者，迈克尔·布兰丁以全美国人都喜欢的饮料为例子来指责美国南部地区反工会的成员，结果导致了很多工会积极分子丧命。政治家、运动员和著名人士提供了很多例子，说明内在价值如何被侵蚀。其中最著名的例子就是“老虎伍兹性丑闻案”，这一丑闻让聘请老虎伍兹代言的商家付出了沉重的代价，纷纷终止和他合作。显然，伍兹并不符合消费者心目中“真正的王者”形象。
1703821265
1703821266
弄虚作假足以毁掉一个品牌，品牌必须不惜一切代价避免自己与这一形象产生任何关联。不仅如此，品牌的内在价值必须（而不仅仅是应该）通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。广告宣传的确是最明显的接触点之一。但最终的接触点，正如《真心话大冒险》25节目中的问答测试一样，存在于消费者和品牌形象的互动之间。对于一个品牌诚实性的终极测试要看它如何对待自己的顾客。但通常情况下，在涉及服务时，品牌营销人员和运营人员会遵循不同的工作路线，顾客看到和经历过的每一件事情都必须能和谐地证明这个品牌的知行合一。
1703821267
1703821268
界定品牌内层和外层的典型案例是Zappos26，它是一家在线销售鞋和服装的零售商，其销量要远高于普通的网络零售商。Zappos拥有其他美国商家少有的一种品牌意识。我曾参观过Zappos在内华达州亨德森市的总部，亲身体验了它们的品牌文化。我所体验到的公司生存与发展的理念是：必须毫无保留地把幸福传递给顾客和员工。在接受《彭博商业周刊》27采访时，Zappos的首席执行官谢家华（Tony Hsich）说：“无论我们的顾客在买到新鞋或者合适的衣服感到幸福时，还是在接到一个友好的客户代表打去的电话时感到幸福，或者员工感觉展示他们的个性是公司文化的一部分，这些都是我们给人们的生活带去幸福的方式。”这种信念体现为365天无理由退换货政策，对于大部分客户来说免费的夜间快递服务以及长期电话咨询服务。在与一位Zappos的客户代表交谈时，很可能你才下单不久，就已经拿到了一封手写的感谢信。
1703821269
1703821270
公司的每一位员工都可以像“保护者原型”一样传递幸福的承诺。为了留住那些真正想融入Zappos服务文化的员工，公司一直以来保有一项特别服务，这项服务为每一个离开公司的员工提供2000美元，无论离职的原因是什么。而且，Zappos每年都会出版一本《公司文化》，这本书包括每一位员工在Zappos工作的点滴。他们的《公司文化》也还包括图片和对员工快乐工作环境的连续报道。
1703821271
1703821272
另一家积极促进品牌外层和内层保持一致的公司是克西餐厅（Cosi Restaurants）。克西是一家地区性、休闲快餐连锁餐厅，连锁店横跨美国中西部和东海岸地区。当一个新员工被雇佣后，会被称为合作伙伴，并使他感觉自己是这家餐厅的“合作伙伴”。这家餐厅对员工的培训遵循以顾客为中心，了解顾客独特的个性，并且高度重视服务规范。他们知道员工是品牌主题“让生活有滋味”的延伸。此外，克西在雇佣员工方面非常谨慎，他们只雇佣那些有热情传递其独特服务理念的员工。无论他的工作是真诚地和客人打招呼说“嘿，今天怎么样”，还是烤面包，或者是回答单调的问题，员工们都会获得公司管理层，直至公司最高领导的支持。人们经常能看见克西的CEO在餐厅里走来走去和顾客们交谈，而且他能记住每位员工的名字。除此之外，不断更新的菜单可以满足克西餐厅众口难调的顾客，公司的服务理念包括餐厅所做的每一件事都应该遵循的信念，这个信念就是“除了美食，克西餐厅还会带你开启一段美食发现之旅”。随着我们对事物的了解变得越来越精深，我们接收外界信息的触角也会变得越来越灵敏。如今，没有任何真相可以隐藏在产品的外衣之下，无论它是好是坏。
1703821273
1703821274
1703821275
1703821276
1703821278
认同感：用故事包装事实的艺术 从“故事主人公”到“品牌主人公”
1703821279
1703821280
对品牌的喜爱程度与品牌价值观所起到的作用有很大的关系。这就解释了为什么有人愿意花买一辈子都用不完的比克笔（BIC）的价钱去买一只万宝龙笔（Mont Blanc），即使这两个品牌的实用功能完全相同。这也解释了为什么超市会花大价钱买进品牌食盐而不进普通食盐，虽然盐和盐没什么太大区别。
1703821281
1703821282
刚有MP3播放器的时候，我买了一个没有多少名气的RIO28牌MP3。我不像关心产品功能或者便携能力（一级连接）那样关心这个品牌的内涵。但随着越来越多的MP3涌入市场，我希望能拥有苹果播放器，最终，我换掉了RIO。尽管它和苹果的音乐播放器功能差不多。然而对我来说，苹果的价值远远超过将功能考虑在内的其他所有品牌。事实上，我花了比RIO、微软、Creative29还有其他品牌的播放器更多的钱买了苹果的iPod。iPod的白色耳机让见到我的人都知道了我的故事。我与苹果之间建立起的第四阶段联系，促使我愿意花钱购买这个品牌旗下任何一款产品。
1703821283
1703821284
尤其是B2B模式的营销人员，他们很少考虑品牌的价值。他们卡在第二或者第三阶段就停滞不前了。我在专门做B2B贸易的广告公司工作时，目睹了他们无视客户想要深入挖掘品牌内涵的意愿，完全从理性和逻辑分析的角度出发，只看到实际利益，比如减少休假、提高质量、增加投资回报率等。B2B模式的营销人员通常认为客户高度理智，因此会花费大量时间和金钱制作表格、图表、数字和回报率来和竞争对手进行比对。
1703821285
1703821286
但这与B2B案例中常出现的情况不同，即使购买风险升高，也不能证明需要降低品牌内涵的重要性以凸显产品性能。直到电脑能够计算出合理的购买决定之前，人一直都是靠感情来决定买什么，然后再给自己的购买行为找出一个合理的理由。归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。
1703821287
1703821288
价值观比产品功能更重要的原因是，功能上的差别是有期限的。产品性能的差异终有一天会消失。我们生活在一个2.0版本的世界里。今天，我们可以对所售产品的特性夸夸其谈（比如，更快捷、更廉价或者更持久）；明天，这些优势可能就荡然无存。从另一方面来看，一个品牌“独一无二的价值”营销策略就是定义这个品牌独特的价值观，或者说定义这个品牌所维护的、放之四海而皆准的真理是什么。一旦一个品牌树立起这个终极真理，引起消费者的情感共鸣，得到消费者的认同，竞争者就不能再照本宣科了。此外，一旦一个品牌建立起了自己独一无二的价值观，那么它就不再需要依靠那些今天有明天无的性能优势了。一个值得信赖的品牌，或者一个与消费者建立起了强烈的情感联系的品牌，可以无视对产品性能的竞争宣传。这种情感的联系越强烈，品牌对竞争攻势的防御能力就越强。
1703821289
1703821290
无论我们谈论的是B2B还是B2C模式的品牌，它们都面临着同样的挑战。这两种模式下的管理团队无论在上班时间还是在下班后都一直在面对着各种数据和逻辑分析。这样就可以理解他们为什么没有时间向品牌的内层拓展，去发掘品牌更具感情色彩的、更温柔的、非线性的核心价值。
1703821291
1703821292
品牌，像故事中的主人公，有复杂的性格，也会受到各种各样价值观的影响。在品牌内部找到这个最“真实的”、唯一的价值观——可以把顾客和公司员工的情感连接在一起——是所有品牌的制造商和供应商都面临的挑战之一。理性的管理意味着，需要一种正确的方式去反映品牌唯一的、最重要的价值观，以区别于竞争对手。有一系列的方法可以区分出这种价值观。但我们已经找到了一种方法，并且一次又一次地证明了这种方法的有效性。这就是我们接下来要介绍的原型分析法。
1703821293
1703821294
1703821295
1703821296
[
上一页 ]
[ :1.703821247e+09 ]
[
下一页 ]