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1703821292 品牌,像故事中的主人公,有复杂的性格,也会受到各种各样价值观的影响。在品牌内部找到这个最“真实的”、唯一的价值观——可以把顾客和公司员工的情感连接在一起——是所有品牌的制造商和供应商都面临的挑战之一。理性的管理意味着,需要一种正确的方式去反映品牌唯一的、最重要的价值观,以区别于竞争对手。有一系列的方法可以区分出这种价值观。但我们已经找到了一种方法,并且一次又一次地证明了这种方法的有效性。这就是我们接下来要介绍的原型分析法。
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1703821297 认同感:用故事包装事实的艺术 [:1703819948]
1703821298 认同感:用故事包装事实的艺术 第8章 原型分析
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1703821300 我们可以采用原型理论来分析品牌的
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1703821302 内在价值观,
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1703821304 把品牌想成一个人,
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1703821306 分析他在利益目的以外,
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1703821308 受什么力量驱使才会如此行事。
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1703821310 品牌和隐喻故事一样,与某些神秘的东西——人类对神话传说与生俱来的向往——有着深厚的联系……
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1703821312 ——斯科特·贝德伯里,耐克、星巴克营销主管
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1703821314 具有传奇色彩的心理学家卡尔·荣格,首先提出了“原型”这一术语,用来描述任何文化和历史时期内,所有故事的普遍行为模式。他通过故事对人物的描绘,发现其中存在着许多重复的行为,并试图证明这些行为或多或少代表着人类行为的普遍性。
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1703821316 理解这些原型是什么,以及它们如何影响我们的行为,有助于理解价值观推动我们行动的原因。同样,我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观,把品牌想成一个人,分析他在利益目的以外,受什么力量驱使才会如此行事。
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1703821318 原型分析有点神秘又不可思议。我第一次对客户提出原型分析法时,他瞪大了眼睛问我是不是在焚香驱鬼。但通过对故事的研究,我发现原型分析是文学分析中最常见的一种形式。别担心,我们不会探讨得很高深。原型主题的涉及面十分广泛,远远超出了这一章所涵盖的内容。而接下来要讲到的内容,只涉及这一理论中实际和有用的部分。
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1703821320 维基百科将“原型”描述为“一个可以被拷贝、模仿或效仿的人物、典范或雏形;一种公认的符号”。换句话说,“原型”就是一类集合的通用版本。从这个意义上来看,“母亲形象”就是一种原型,可以在不同人物身上以不同性格彰显出来。
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1703821322 我们每个人身上都在不同程度上存在着原型特征。每个人在一种或几种主要原型的基础上长大。如果你对找出你属于哪种原型很感兴趣,我建议你上PMAI30主页(可登录马赫人物原型指示器进行自我测试,网址为www.capt.org/。我做了这个测试,而且发现它对自我了解和与他人沟通有很大帮助,然而这又是一个关于“故事是指什么”的故事)。
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1703821324 与传统的品牌理解方式相比,使用原型分析是一种离经叛道的做法。但话说回来,品牌故事也是一个激进而且背离传统的品牌规划方法。
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1703821330 认同感:用故事包装事实的艺术 原型的普遍特征
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1703821332 为满足市场需求应使用多少原型的意见不同,一种说法列出50多个原型。另一个,则有100多个。卡罗尔·S·皮尔森31和玛格丽特·马克32在他们的著作《品牌的原型》(The Hero and the Outlaw)33中列出了12种原型,这本书被许多人奉为品牌原型理论的奠基之作。通过对大量资料的总结,我们沿着皮尔森和马克的思路重新分列出12种不同的原型。你将会看到,每种原型都代表着一种人物形象,他们拥有着不同的价值观。接下来,会讲每种原型如何应用于品牌为增强可读性,我赋予了他们阳刚的属性,全部用“他”“对他”或者“他的”进行表述,但实际上所有原型都是中性的。
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1703821338 认同感:用故事包装事实的艺术 原型理论的应用
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1703821340 用原型理论分析品牌故事的性格特征是一个非常好用的方法,可以明确动机、看法、喜恶和一大堆心理特征来解释品牌的营销行为。我们以这种方式沉浸在故事中,把品牌看作一个人,看成我们故事的主人公。
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