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认同感：用故事包装事实的艺术 [:1703819952]
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认同感：用故事包装事实的艺术 下一步
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如果你已经可以用很多不同的原型来描述品牌，现在就需要将之具体化。考虑一下品牌的特征和优势，它们现在或者未来能够证明什么才是品牌所代表的真实性。如果这些特征和优势不明显，那么现阶段你很可能想要放弃一些品牌原型。我强烈建议你在进入第三步（潜在需求者定位）之前，不要削减任何品牌原型。在第三步中，我们将就品牌与潜在需求者内外层的匹配展开讨论。
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认同感：用故事包装事实的艺术 第9章 潜在需求的层次
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外层用来解决功能性的需求，
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而内层用来解释
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这种需求为什么很重要。
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精彩的故事反映我们的世界观。
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——赛斯·戈丁
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到目前为止，你对品牌内层与外层的差异性有了一定的了解。同样的概念可以应用于分析潜在需求者的特点上。
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认同感：用故事包装事实的艺术 内层和外层的不同之处
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潜在需求者的外层就是我们通常用来描述消费者的表面定义。如果一个作者想要与他创造出来的人物在情感上产生更多的共鸣，需要对这个人物进行深层次的描写。为此我们需要像作家一样，挖掘品牌的内层。不幸的是，如果对品牌或者创新的信念深入挖掘，通常会以一种过于简化的方式进行，这种方式可能会导致关键的部分被掩盖或者被忽略。按照讲故事的思路，我们花费了大量的时间使品牌的信念和价值观变得鲜活起来，并最终在品牌和潜在需求者（用我们的话来说，还可以称为人物和读者）之间建立起第四阶段的联系。
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内层对于潜在消费来说由十分重要的理念和价值观组成。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。在期望实现的目标与潜在需求者之间建立起一种强有力的联系，对于了解什么是潜在需求者的内层很重要。无论在故事中还是现实生活中，共同的价值观都是建立强有力联系的基础。共同分享的价值观的数量和程度，能够解释相识与友情的不同之处。在体育、音乐、电影、政治、娱乐或者其他方面，总会有一些熟人和我们有着共同的兴趣。然而，只有那些在生活中有着共同价值观的人才会与我们有真正的联系。在周末，对于高尔夫球场的变化，我更喜欢与朋友讨论世事沧桑。但是在这些谈得来的人中，能够成为真正朋友的人一定是对生活有着相似的期待，看待事情的角度与我相似，并且认为除了打高尔夫球之外还有其他更重要的事情要做。
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认同感：用故事包装事实的艺术 通过阶梯法研究潜在需求者
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研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。
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有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。
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阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。
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采访者：“为什么是X？”
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回答者：“因为Z。”
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