1703821986
研究潜在需求者时，我们有时会采取从外层开始然后返回到内层的方法。我们运用的这种研究方法叫作“阶梯法”。
1703821987
1703821988
有时阶梯法也被称为“方法—目的链分析法”，阶梯法是由托马斯·雷诺兹（Thomas Reynolds）和乔纳森·古特曼（Jonathan Gutman）这两位大学教授发明的。实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关的内层信念。通过个人访谈（也称为“面对面”）可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。
1703821989
1703821990
阶梯采访往往从一个简单的问题开始，然后就上一个问题的答案展开另一个问题。
1703821991
1703821992
采访者：“为什么是X？”
1703821993
1703821994
回答者：“因为Z。”
1703821995
1703821996
1703821997
1703821998
1703821999
采访者：“为什么是Z？”
1703822000
1703822001
回答者：“因为b。”
1703822002
1703822003
采访者：“为什么是b？”
1703822004
1703822005
……
1703822006
1703822007
为了说得更清楚，我们用“白又灿”34洗衣粉这个品牌做例子。以它为例子最重要的一个原因就是与市场上主导的洗衣粉相比，这款洗衣粉的漂白晶体能增加15%的亮度。下面是就这点特性展开的一个典型的阶梯式采访：
1703822008
1703822009
主持人：您曾经说过，当您在挑选洗衣粉时，漂白晶体是很重要的。为什么？
1703822010
1703822011
回答者：因为它们确保白衣服都是白色的，事实上与市场上的主导品牌相比，这款洗衣粉能提高15%的亮度。
1703822012
1703822013
主持人：为什么亮度重要？
1703822014
1703822015
回答者：因为如果白衣服不能保持原色，看起来会很脏。
1703822016
1703822017
主持人：为什么保持原色很重要？
1703822018
1703822019
回答者：因为我不想让孩子穿着脏衣服。
1703822020
1703822021
主持人：为什么不让孩子穿脏衣服很重要？
1703822022
1703822023
回答者：我不想让人们认为我给孩子穿脏衣服。
1703822024
1703822025
主持人：为什么不让别人认为是您给孩子穿了脏衣服很重要？
1703822026
1703822027
回答者：因为我不是那个孩子的母亲。
1703822028
1703822029
主持人：为什么让其他人知道你不是那个孩子的母亲很重要？
1703822030
1703822031
回答者：因为我认为我应该为孩子真正的母亲赢得尊重。
1703822032
1703822033
采访者：为什么对母亲的尊重很重要？
1703822034
1703822035
回答者：我想，这是一种共识。