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●虚伪
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●自欺欺人
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●诡计
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对立面：
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●做作
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●肤浅
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●傲慢
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代表人物：
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安德烈·阿加西、西蒙·考威尔、乌比·戈德堡、查尔斯·巴克利
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品牌特点
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普遍而且日常—they他们实事求是并且更注重提高产品功能而不是外形和风格。
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代表品牌：
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李维斯、米勒啤酒、西南航空、威格牛仔裤、Jim Beam
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我们把以上12种原型分成两组：第一组包含“我们是谁”或者“能够成为什么”：第二组由照常理来看来不可能的原型构成。在品牌故事发展的这一阶段，借助原型来描述品牌的时机还不成熟。等到第三个C即潜在需求者定位的阶段再使用原型分析赋予潜在需求者以不同的个性是更明智的选择。
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然而，对于原型分析，我必须做出一个重要提醒。使用原型的主要目的是，当涉及品牌的价值观和信念的时候，有一个可供参考的框架。我们的目的不是，再强调一遍“不是”，在已归纳出的12种原型的基础上，严格地按照原型来进行品牌描述。原型应该只用来协助我们做出判断。
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我们需要把想法尽可能变得简单。这样一来，一味地根据我们对原型的定义判断某一种原型的特质，就可能犯下巨大的错误。允许原型有灵活的变化，理解每一种原型都有不同的变体并存在着微妙的差异，这一点非常重要。此外，还应该看到，各个原型间可以互相交融，他们之间的界限也不是固定不变、不能打破的。最好把品牌想成故事的主人公，或者想成一位魔术师，而不是直接下结论说这个品牌与某种特殊的原型之间契合无间，或者根本不合适。创造出一种不包括在以上12种原型中的新原型进行品牌描述也是相当不错的（很多情况下，我们也正是这么做的）。再强调一次，请不要把这12种原型看作可以进行品牌描述的、现成的捷径。相反，如果可以的话，在进行提升品牌内在价值的讨论时，把它们视为可以提高品牌生产能力和加强内涵建设的风向标。原型分析是达到目的的一种手段，并不是最终的目的。
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认同感：用故事包装事实的艺术 关于品牌内在价值的最终看法
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在使用故事思维塑造品牌的过程中，最重要的是必须认识到，虽然品牌的外在看起来限制了对其优势和特点的描述，但与此相比，品牌内在价值带来的限制实际上更为复杂。我经常会想，品牌的内在价值是不是就相当于品牌的“人格”或者“精华”，但是这两个词对不同的人来说意味着不同的东西，所以很难比较或者对比。无论能不能比较，品牌的内在价值都在朴素地陈述着，剥掉外壳以后，这个品牌所代表的、与其相关的价值观和信念的主体。为了与潜在需求者建立起第四阶段的联系，必须与消费者共享品牌的未来，并与拥有同样价值观的消费人群分享最亲密的关系。
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原型分析是一种可以帮助我们做出判断的诊断工具。它并没有打算成为一门精确的科学。它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出一个品牌的价值体系。
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如果你有兴趣阅读更多有关原型的内容或者关于原型是如何应用于品牌的，可以读威廉·k·费雷尔写的《现代神话中的文学和电影》。
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认同感：用故事包装事实的艺术 下一步
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