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回答者：我不想让人们认为我给孩子穿脏衣服。
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主持人：为什么不让别人认为是您给孩子穿了脏衣服很重要？
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回答者：因为我不是那个孩子的母亲。
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主持人：为什么让其他人知道你不是那个孩子的母亲很重要？
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回答者：因为我认为我应该为孩子真正的母亲赢得尊重。
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采访者：为什么对母亲的尊重很重要？
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回答者：我想，这是一种共识。
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采访者：如果你被称为一个好母亲，你会得到什么？
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回答者：这会让我感觉很好。
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通常，自尊是每一个梯子的最后一格并且也是探寻停止的地方。
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在潜在需求者帮助下构建起的梯子能帮助我们定义潜在需求者的两个层次。对于这个回答来说，白色衣服是很重要的。这就帮我们定义了潜在需求者外层的功能性需求，这种功能性需要和情感性需要的联系让她对母亲的角色感觉良好。对于她来说，孩子穿着干净的白色衣服不会让她感觉内疚并且提高了作为孩子的母亲应该做什么事情的意识。对于另一个人来说，白衣服可能提高自信。她需要白衣服的理由是白色的衣服与白色的概念有关，当她的自我意识较低时，明亮的白色有时会让她感觉自信。在这两种情况中，阶梯分析法都从理智和情感两方面，揭示了一个品牌会遇到的问题与机遇。
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通过观察各种梯形结构，研究受访统计，尤其在受访者回答内容一致的情况下，我们基本能够确定谁会是最可能的消费者。另一方面，我们发现在内层和外层之间的确存在着差异。当我们达到第四步，开始在品牌和潜在需求者之间进行匹配时，我们将会更好地界定出这些差异，并在其中为推广品牌和服务客户找到最佳时机。
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认同感：用故事包装事实的艺术 其他用以定义潜在需求者的方法
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还有另外两类方法可以定义潜在需求者的外层和内层。第一类方法主要包括大量投射性技巧，第二类方法涉及的某些内容被视为人种学研究。
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投射性技巧
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除非有一位经验丰富的采访者，不然你无法让受访者同时从功能和情感两方面，表达他的需要或者想要获得某种利益的原因。这种情况下，我们可以换一种方法，采用投射性技巧。我们从各种各样数量庞大的方法中总结出了这种技巧，鼓励（或刺激）受访者投射出潜在的动机、信仰、态度或者对一种模棱两可状况的感受。
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投射技巧的例子包括：
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词语联想：受访者会被问及某一个与品牌相关的联想词汇。他们需要说出听到某一个单词后头脑中反映出的第一个词，例如雷克萨斯、奔驰、宝马，来看看他们会用哪些不同的词汇来描述这些品牌。
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句子填空：受访者会拿到一些不完整的句子并且被要求把这些句子补充完整。例如，这个句子可能会这样开始：我的洗碗机的最大问题是____。或者，最好的洗碗机_______。或者，我希望我有一个________的洗碗机。
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故事填空：受访者会拿到一个不完整的故事，并且被要求完成这个故事。例如，约翰和玛丽结婚了。约翰感觉这对__________来说很重要，因为_________。或者，鲍勃的邻居刚买了个新割草机。鲍勃有点嫉妒，因为这台割草机是由_________做成的。
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卡通测试：受访者会看到处于某一具体场景中的卡通形象，卡通人物间的对话会出现气泡对话框中。在这些气泡中有一个是空的，受访者需要填写这个对话框。例如，一位妇女在Gucci（古驰）商店看钱包。她脑中出现了一个想法。受访者需要写出这位妇女头脑中的想法。
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角色扮演：受访者需要扮演成别人。例如，一名受访者被要求扮演成保险推销员。想象一下受访者会如何把自己对保险推销员的期待投射在角色身上。
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无论使用哪种方法，都可以清楚地觉察出受访者的功能性需求和情感需求。
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