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词语联想：受访者会被问及某一个与品牌相关的联想词汇。他们需要说出听到某一个单词后头脑中反映出的第一个词，例如雷克萨斯、奔驰、宝马，来看看他们会用哪些不同的词汇来描述这些品牌。
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句子填空：受访者会拿到一些不完整的句子并且被要求把这些句子补充完整。例如，这个句子可能会这样开始：我的洗碗机的最大问题是____。或者，最好的洗碗机_______。或者，我希望我有一个________的洗碗机。
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故事填空：受访者会拿到一个不完整的故事，并且被要求完成这个故事。例如，约翰和玛丽结婚了。约翰感觉这对__________来说很重要，因为_________。或者，鲍勃的邻居刚买了个新割草机。鲍勃有点嫉妒，因为这台割草机是由_________做成的。
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卡通测试：受访者会看到处于某一具体场景中的卡通形象，卡通人物间的对话会出现气泡对话框中。在这些气泡中有一个是空的，受访者需要填写这个对话框。例如，一位妇女在Gucci（古驰）商店看钱包。她脑中出现了一个想法。受访者需要写出这位妇女头脑中的想法。
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角色扮演：受访者需要扮演成别人。例如，一名受访者被要求扮演成保险推销员。想象一下受访者会如何把自己对保险推销员的期待投射在角色身上。
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无论使用哪种方法，都可以清楚地觉察出受访者的功能性需求和情感需求。
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人种学研究
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人种学研究是目前流行的可以同时对潜在需求者的内外层深入挖掘的方法。起初人类学家们用这种方法来观察部族、文化和社群。现在这种直接观察的方法被用来辨别潜在需求者的希望、需求和隐藏的动机。
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伊莱克斯公司（Electrolux）就是一家受益于人种学研究的公司。伊莱克斯没有使用市场调查的方式，而是定期观察潜在需求者在家里使用家用电器的方式。在一个案例中，伊莱克斯公司经过调研发现，消费者会定期购买瓶装水而储存瓶装水占用了大量空间。此外，市场上具有过滤水功能的冰箱其过滤功能又占用了冰箱过多的空间。发现了这一点之后，伊莱克斯公司发明了带内置压缩滤水和制冰装置的冰箱，进而满足了消费者想要拧开水龙头把水装进瓶子方便取用的需求。
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在另一个案例中，伊莱克斯公司发现，在那些只有一两个人的家庭却在使用低功率、大体积的洗碗机。这些洗碗机一周只能用到一到两次，这就意味着咖啡杯或者其他常用的碗碟不能每天及时清洗。为了满足这种需求，伊莱克斯公司发明了微波炉大小的洗碗机，这样就可以每天都用洗碗机来洗碗了。
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伊莱克斯不但通过人类学研究方法找出了顾客需要被满足的功能性需求，而且还把自己品牌的内在价值与能够解决用户日常生活中遇到的问题这种联想结合在一起。伊莱克斯公司通过这些好想法传达了自己的主题思想——“想你所想”。
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认同感：用故事包装事实的艺术 总结
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在本章中，你应该已经对品牌和潜在需求者的内层和外层有了一定的了解。接下来的一章将是至关重要的一章，我们将要共同探索一些方法，这些方法将会在品牌能够提供的东西与品牌应该提供的东西之间实现最佳的匹配，这样就能在品牌与潜在需求者之间建立起一种强大而且持久的联系。
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认同感：用故事包装事实的艺术 第10章 合理化定位
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对任何品牌来说，
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理想的搭配是品牌和潜在
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需求者在内层和外层上都保持一致。
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人类最伟大的天分就是拥有感同身受的能力。
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——梅丽尔·斯特里普
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想象一下，假如让你写一个故事，一篇只讲故事的故事——与品牌销售无关。你会自然而然地使用你所熟悉的故事结构，这个故事里通常会有一个排除万难、实现目标的角色。把排除困难的部分稍微放一放，将注意力放在你要描写的“角色/目标”这一对组合上来。这个角色可能是计划去干一桩银行大劫案的劫匪，也可能是一个正在试图搜集政府重要情报的间谍，还有可能是一位富有才华、想要得到公众认可的男音乐家或者女音乐家。你会给笔下的每一个人物，事先安排好角色，在这些人物和他们要实现的目标之间会存在某种恰当的、有内在逻辑的联系。比如说，在银行劫匪的故事里，他的目标就应该是抢钱，而不是去搜集政府的情报，也不是凭借他的音乐才华赢得声誉。
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显然，这位银行劫匪的“角色/目标”组合很容易匹配定位，但套用到品牌故事上，想要让品牌和它的市场营销目标相匹配时就会出现偏差。回想一下，《时尚》杂志尝试过出售酸奶来拓展品牌知名度。史密斯威森公司35——对！就是那家枪支生产商——也曾在市场上销售过斯密斯威森牌自行车。
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