打字猴:1.703822167e+09
1703822167
1703822168 ——法兰克·A.克拉克
1703822169
1703822170 英雄之路常常充满危险。圆满的结局只会在故事中出现,在故事中,人们能够击败火龙和人类的恶意,能够战胜自然危险或者技术灾难。但有些时候,障碍也会是精神层面的,而非物质层面的。因此,故事也会展示主人公如何克服恐惧、贪婪、气馁或其他负面性格,走上成功之路。
1703822171
1703822172 品牌也一样,在实现预期目标的道路上必须克服物质和精神层面的双重障碍。同时还要克服品牌故事情节方面的障碍。虽然为了构建情节,我们已经讨论过角色的组成,但是现在,我们必须重新审视这些给定的障碍。古典主义营销学者把这些障碍分为两大阵营:首先是外在障碍,或者是那些施加在品牌上的外部力量,如:竞争、文化、经济或者消费观念;其次是内在障碍,包括在发展过程中公司内部发生的事情,通常是与生产、分配有关的问题,以及品牌如何在竞争的环境下进行市场推广。
1703822173
1703822174 像大多数市场营销人员一样,故事思维也不可避免地需要考虑这些古典主义障碍。我们曾在第6章描述背景故事时讨论过这个问题。但是为了忠于故事结构,故事思维通过一种独特的方式揭示了各种障碍,这种方式与品牌的首要目标有关——品牌要与潜在需求者建立一个强大而持久的关系。
1703822175
1703822176 障碍也是分等级的。
1703822177
1703822178 我们在品牌的各个生命周期中策划了各种里程碑。潜在需求者在确认品牌信念体系的过程中,也意识到了产品的功能,从此潜在需求者与品牌之间的联系更加紧密了。为了使这种联系达到理想的程度,我们要找出在每个里程碑阶段阻止或妨碍品牌——潜在需求者关系的障碍。
1703822179
1703822180
1703822181
1703822182
1703822183 认同感:用故事包装事实的艺术 [:1703819962]
1703822184 认同感:用故事包装事实的艺术 四种障碍
1703822185
1703822186 一级障碍:缺少对产品的功能认识
1703822187
1703822188 关于产品功能方面的连接,遇到的第一个障碍是,对一个新类型的新产品缺乏认识。现在,旅行时已经无需再携带钱包,因为人们可以通过网络虚拟账户进行支付。现实生活中也常常看到这种例子。尤其是在我们看到新发明的广告之后,如:Shamwow36、Snuggie37或Ped Egg38。因为以前从未有过这样的产品,所以首先必须完成一个最重要的壮举——创建自己的主要功能认识,让人们去认识和接受它。
1703822189
1703822190 二级障碍:缺少对产品优势的理解
1703822191
1703822192 关于产品优势方面,遇到的障碍是缺乏理解——为什么这个品牌的产品比竞争者的产品更好?在传统营销学的演讲中,经常会提到让潜在需求者去理解该品牌的独特销售主张(USP)。在产品生命周期的开始和成长阶段,常常会遇到二级障碍。
1703822193
1703822194 三级障碍:缺少品牌的关联性
1703822195
1703822196 三级障碍是品牌要考虑的首要问题。通常情况下,三级障碍是关于信任的障碍,在品牌和潜在需求者之间缺少一种正面积极的联系。导致缺少正面联系的原因很多,简单的原因如对品牌名称不熟悉,复杂的原因如对品牌的完全不信任。
1703822197
1703822198 有时,品牌会同时面对二级障碍和三级障碍。当我们提出有说服力的论据来证明产品的优势,并且不存在阻碍品牌发展的其他先决条件时,就能够战胜二级障碍。三级障碍源于对品牌的直接或者间接使用经验。不去考虑品牌自己鼓吹的优越性,我们有时候不会选择某些品牌,仅仅是因为曾经的一些不愉快的经历,或者是从别人那里听说过的一些负面新闻。
1703822199
1703822200 可以通过下列方式确认三级障碍的强弱程度:采访潜在需求者,让他们说出看到这个品牌名称能够联想到哪些词。这是一种衡量品牌含义关联性的方式,同时对确认这些关联性强弱程度也有很重要的作用。例如,你可能会发现你的品牌与“身份”“性感”或者“优秀”有关。进一步去了解它。通过调查潜在需求者对这些关联性有什么看法,测出关联性的强弱程度。“认为它是真的”和“坚信它是真的”之间有很大区别。这个道理同样也适用于对品牌负面关联性的认知。
1703822201
1703822202 四级障碍:缺乏对品牌的认同
1703822203
1703822204 如果最终未能在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系,通常是因为市场营销人员忽略了四级障碍——对品牌认同的重要性。很多品牌在战胜三级障碍后就停止了,因为它们认为已经到达了终点线。试想一下“如果我们仅能让潜在需求者看见我们确实很优秀,我们能够赢得市场份额”结果将会怎样。R&D公司39努力去研究和改进新配方,开发更好的方式去服务客户,或通过分销商去扩大其在超市中的摊位。
1703822205
1703822206 当然,持续创新是非常重要的。如果在战胜三级障碍之后就懈怠了,那么胜利将是短暂的。今天收获的成功迟早会过时或者被竞争对手复制。应对三级障碍就像是一个游戏——捶鼹鼠:敲下去一个,又出来另一个。
1703822207
1703822208 当我们不能跨越三级障碍的时候,经常使用的战术是降低价格。这就相当于举白旗投降,代表着无法克服三级障碍。过分依赖降价不但会减少利润,还会对品牌造成负面影响。最佳的办法是推动品牌进入四级障碍,而不是继续停留在三级障碍。
1703822209
1703822210 有一些比较智慧的品牌,能够看到战胜四级障碍的重要性。这些品牌可以很容易摆脱失败,因为它们尝试着将品牌与价值观和信念联系起来,仅仅依靠外层是无法做到这一点的,我们在本章中已经讨论过。其他品牌认为四级障碍是难以捉摸的,因为它们很难战胜四级障碍。品牌要想获得成功,潜在需求者必须能够对品牌表现出认同。不能强求客户与品牌产生共鸣。如果强求,必将遭到抵抗,从而将品牌推回到二级障碍的层面上。麦当劳放弃“我们爱让你微笑”活动是非常明智的,趁它还没有带来太多负面影响。这句话对很多人来说就是废话,它使麦当劳不得不去面对一些经营上的问题。
1703822211
1703822212 要想战胜四级障碍,品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在一起。品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观。此外,品牌的信念必须是值得信赖的,通过品牌的行为或者外层来进行真实的沟通。一旦克服了四级障碍,品牌会与潜在需求者建立起长期的联系,这种联系不可能被竞争者复制。
1703822213
1703822214
1703822215
1703822216
[ 上一页 ]  [ :1.703822167e+09 ]  [ 下一页 ]