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等级:5——每个人都知道洗衣粉的用途。
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b.产品的优点理解:潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少?
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等级:1——“白又灿”是一个新产品,消费者对它的优点还没有认识或者理解。特别是对漂白晶体和它的优点理解程度非常低。
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c.品牌的关联性:品牌的关联性都有哪些?请说明这些关联性的强弱程度。
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目前,潜在需求者将“白又灿”与“干净”“洁白”和“明亮”这些词语联系在一起。但是,这些联系非常薄弱,仅仅是对品牌名称的一些理解,没有任何实际的使用经验。
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等级:2——因为没有人知道这个品牌,所以对品牌的信任是不存在的。但是消费者对生产商Practical Gamble公司很有信心,完全可以激发大家对“白又灿”品牌产生信任。
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d.品牌的认同度:潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度?
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等级:1——因为以前不存在这个品牌,因此还谈不上对品牌的认同。
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e.对品牌的认同是一个长期目标,看一下a到c的答案,品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么?
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理解产品的优点。潜在需求者要认识到“白又灿”独特的漂白晶体有哪些优点和好处。
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5.定义潜在需求者的外层:
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a.提供所有相关的和重要的属性(例如,年龄范围、性别、收入、家庭人口、收入、地域等)。
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以第一人称的方式进行陈述。
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女,25~49岁,单身或已婚,有职业,居住在美国的A县和B县。
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b.潜在需求者最想从品牌产品(或产品们)那里获得哪些重要功能?要确保其与品牌外层保持一致。
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颜色更明亮的衣服。
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以第一人称的方式进行陈述。
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6.定义潜在需求者的内层:潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么?要确保其与品牌的内层保持一致。
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外在美对一个成功的职业女性很重要。第二个实例与“白又灿”形成了鲜明对比。在第二个实例中,改变了商业—消费者这种品牌模式,采用商业—商业的模式。此外,我们使用一个根深蒂固的品牌与一个新的品牌进行对抗。结果根深蒂固的品牌表现不佳。
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认同感:用故事包装事实的艺术 案例二:Maverick41故事摘要
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1.背景故事:品牌的现状是什么?它是如何发展到今天的?今天我们对潜在需求者了解多少?
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国家卡车公司是一个在载重和拖拉方面都处于领先地位的卡车生产厂家,可以通过对运输公司出售和租赁的营业额来印证这一点。国家卡车公司生产的卡车被视为市场上运营成本最低(LCO)、保修条款最灵活的卡车。
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两年前,国家卡车公司决定推出一款新型卡车,主要面对独立的个体经营者。个体经营者是自力更生、个人主义的典型。他们相信给货车运输公司工作没有前途。
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