1703822624
1703822625
对于那些营销人员来说，这种融入，常常局限于购买或者使用了自己品牌的还是竞争对手的产品。当然了，这对于了解产品使用者的经历是很有帮助的。但是，我们还是能做更多，以刺激大脑中被科学家们称之为“镜像神经元”的这一部分组织。镜像神经元解释了为什么我们在看惊悚片的时候会不由自主地坐在椅子的边缘，或者为什么影片中的一些场景会让很多人吓得说不出话来。这是因为他们的镜像神经元受到了刺激。当其他人以这样一种方式描述某种经历时，我们就能够感同身受。这就是“以第一人称进行陈述”极具价值的地方。
1703822626
1703822627
从你第一次写下“我是……”开始，你很快就会发现这不仅仅是一种写作练习。当你像所描述的角色那样思考和感受的时候，以“我”的角度展开陈述为你提供了一次非常有价值的融入角色的体验。同样，站在消费者的立场上思考，让我们有机会去探究作为个体消费者内心的想法是否与一个品牌故事的特性相契合。而且由于采用了“我”这个人称进行叙述，就迫使我们用这种特殊的视角去辨识一个品牌的个性，而简单的解释是做不到这一点的。
1703822628
1703822629
1703822630
1703822631
1703822633
认同感：用故事包装事实的艺术 第13章 独特的价值主张
1703822634
1703822635
通过独特的价值主张，
1703822636
1703822637
顾客能够判断这个品牌
1703822638
1703822639
只是口头上说一些事情很重要，
1703822640
1703822641
还是真的对那些重要的事情花费心思。
1703822642
1703822643
消费者必须认识到你在坚持一些东西。
1703822644
1703822645
——霍华德·舒尔茨
1703822646
1703822647
市场人员描述品牌时最关键的那句话，就是独特的价值主张（UVP,unique value proposition的缩写）。实际上，UVP是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。它也是目标明确的信念，不需要过多的解释，在某种程度上，当谈论起它时，任何一个与这个品牌相关的人都能清楚地体会到背后的含义。
1703822648
1703822649
UVP还解释了品牌背后的“为什么”这个大问题，一个品牌的UVP可以是“我们相信发明的价值能够引起热烈的反响，但是这不仅仅是因为发明能够带来利益”，或者是“努力去做事，这样的话前方才不会再有绊脚石”。
1703822650
1703822651
1703822652
1703822653
1703822655
认同感：用故事包装事实的艺术 价值主张与销售主张
1703822656
1703822657
有时候，UVP不能跟它的兄弟USP（unique selling proposition，独特的销售主张）相混淆。虽然UVP和USP只差一个字母，但是二者的含义相去甚远。
1703822658
1703822659
USP是由罗瑟·瑞夫斯定义的。他是一位广告从业者，就职于泰德贝茨公司（Ted Bates&Co.）——20世纪五六十年代美国一家著名的广告代理商，那时正值电视广告的初期。当时，瑞夫斯定义了一种模式，电视广告步入到了成长的未开化期，迫切需要可靠的结构和原则的支撑。瑞夫斯在《广告中的真实》一书中提供了这些结构和原则：
1703822660
1703822661
每一则广告都应该向消费者传达一种主张。不仅仅是一些词语，不仅仅是极力吹捧产品，也不仅仅是橱窗秀。每一则广告都应该告诉消费者：“买这个产品，你就能获得某种独特的利益。”
1703822662
1703822663
这种主张必须是其他竞争者没有提供也不能提供的。它必须是独特的——要么是一个品牌所特有的，要么就是在广告业这一领域没有任何品牌曾经提出过的。
1703822664
1703822665
这种主张必须有足够的号召力，只有这样才能够触动上百万的群众（也就是说，把新的客户吸引到你的产品上来）。
1703822666
1703822667
另一方面，与USP不同的是，UVP与描述一个品牌是做什么的毫无关系，跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。它所推崇的是一种信仰，而不是一种利益。与其说是品牌的主张，不如说是做这些事的缘由，因为它解释了除利益驱使因素之外，一个品牌为什么做这些事。
1703822668
1703822669
从故事思维的角度看，USP更像是一个故事的情节，UVP更像是故事的主题。一个故事的情节往往是这样的，比如一个好人克服万难，最终毫无悬念地把坏人绳之以法了。在这个案例中，主题可能是“坚持不懈就能成功”，或者是“正义最终能够战胜邪恶”。任何一个故事的主题都取决于读者的主观理解，但是它总会让读者认识到，这是有价值的真理。作者的意图是把他所看到的真理分享给大家。但是与以上情节不同的是，主题并没有从故事中显现出来，而是通过整个故事总结出来的。UVP也是如此。USP是由销售者告诉消费者的，而UVP则不同，它是在售卖的过程中让消费者领悟到的，因为一个品牌所做的所有事以及它是如何运转的，展示了UVP是什么。通过这样的演示，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。
1703822670
1703822671
UVP并不依赖于销售者的主张，而是根植于销售者的销售动机。
1703822672
1703822673
USP经常是经过周密的调查、充分的论证提出的，并且要遭受我们当中那些愤世嫉俗的人不间断的怀疑。当然了，这并不意味着那些事实不重要，它们确实重要。但是纵观全书，也能看出，仅靠孤立的事实并不能产生很大的影响，还不如去解释为什么会产生这些事实。
[
上一页 ]
[ :1.703822624e+09 ]
[
下一页 ]