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认同感:用故事包装事实的艺术 最好的故事最终能够获胜
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通常情况下,在同一个领域中会有两个或更多的竞争者,这些竞争者都推崇相同的信念。就拿保险这一行业来说,它们的品牌驱动力就是保护别人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性,但是价值主张(UVP)本身都是相同的。
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当面临这样进退两难的情形时,最好的故事最终能够获胜。你的表达或者证据要么为你的价值主张加分,要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否会引起人们的共鸣,是决定品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学,倒不如说这是一门艺术,因为在整个过程中,主观性发挥了重要的作用。然而一般来说,在拥有相同价值观的情况下,我们更多强调的是品牌引起的共鸣。这一点可以通过受访者对下面问题的回答来进行衡量:受访者是否认同品牌的真实性?比如,“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗?”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌,为什么?”当然,这些问题并没有直接反映出品牌之间的区别,我们是基于价值观在所有因素中居主导位置的假设进行推断的。
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认同感:用故事包装事实的艺术 主题句和情节句
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我经常被人问起,独特的价值主张(UVP)是否就是主题句或标志性语言。是,也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的,有时候又是不合适的。在“白又灿”案例当中,“看起来自信能够使我们感到更自信”这一价值主张就属于有点蹩脚的创意。毫无疑问,有更多让人印象深刻的方法能够表达这一相同的看法,比如“看起来自信”“感觉起来自信”或者是简单地“你看起来正如你感觉的那样光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法来,但是我这么说的目的是,让你把这种有创造性的表达放到定义一个品牌独特的价值主张之后。
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先把信念放在第一位,之后再考虑如何陈述它。也就是说,当到了讨论“创造性地表达”的时候,再去了解我们所涉及的东西的不同之处,如:主题句或情节句。
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主题句(或者是标志性语言)应该暗示出一个品牌的信念,正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲,情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。
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基于主题句被陈述的方式,它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的:“爱使这个世界运转”,或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法,但是我们会把它们视为构成主题的一部分,因为它们暗示了某种认同感。换句话说,作为一种信念主张,它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是,这些都是非常重要的价值观念。
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通常来说,我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见,它们的目的就是向人们宣扬优越性。就这点而言,它们非常容易遭到怀疑或者抵制,因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张(USP)来说,它们应该与品牌独特的价值主张(UVP)有更紧密的联系。
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让我们来看看那些现如今正在使用主题句的例子。比如,当苹果公司用“非同凡想”来代替之前的广告语的时候,让粉丝推崇这种颠覆常规的思考方式变得十分紧迫。这里暗示的就是,这种信念就像是指引之光,苹果会一直跟随着它,并且它也描述了苹果的目标。事实上,在拥有相同信念的人当中寻找认同感的过程中,这个主题句也描述了苹果所代表的东西。
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还有其他一些关于主题句的例子,曾经或者是当下正在被用于一些知名的品牌:
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·Never Stop Exploring(探索永不止步):乐斯菲斯
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·Be All That You Can Be(竭尽你所能):美国陆军
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·Screw it!Let’s Ride(去他的吧!让我们骑行吧!):哈雷戴维森
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·You deserve a break today(你今天应该休息下):麦当劳
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·Just Do It!(尽管去做):耐克
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·Yes we can!(是的,我们能):奥巴马
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·A mind is a terrible thing to waste(浪费心智是一件可怕的事):联合黑人学院基金会44
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·Obey your thirst(满足你的渴望):雪碧
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·Image is everything(图像即是一切):佳能
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·Make yourself heard(倾听自我):埃里克森45
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我们常常把情节句看成是吹嘘句,坦率地说,的确是这样的。像我们在第8章中提到的那样,它们往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论,它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性,并且仅仅靠它们自己的话,很难构建情感上的连接。
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