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认同感：用故事包装事实的艺术 最好的故事最终能够获胜
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通常情况下，在同一个领域中会有两个或更多的竞争者，这些竞争者都推崇相同的信念。就拿保险这一行业来说，它们的品牌驱动力就是保护别人。在提供保护的方法上可能会有自己独特性，但是价值主张（UVP）本身都是相同的。
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当面临这样进退两难的情形时，最好的故事最终能够获胜。你的表达或者证据要么为你的价值主张加分，要么就为它减分。这个品牌的价值主张能否会引起人们的共鸣，是决定品牌定位是否成功的终极考验。与其说这是科学，倒不如说这是一门艺术，因为在整个过程中，主观性发挥了重要的作用。然而一般来说，在拥有相同价值观的情况下，我们更多强调的是品牌引起的共鸣。这一点可以通过受访者对下面问题的回答来进行衡量：受访者是否认同品牌的真实性？比如，“这个品牌是为跟他们一样的人们准备的吗？”或者说“人们在多大程度上认同这个品牌，为什么？”当然，这些问题并没有直接反映出品牌之间的区别，我们是基于价值观在所有因素中居主导位置的假设进行推断的。
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认同感：用故事包装事实的艺术 主题句和情节句
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我经常被人问起，独特的价值主张（UVP）是否就是主题句或标志性语言。是，也不是。有时把UVP作为一个品牌的主题句是合适的，有时候又是不合适的。在“白又灿”案例当中，“看起来自信能够使我们感到更自信”这一价值主张就属于有点蹩脚的创意。毫无疑问，有更多让人印象深刻的方法能够表达这一相同的看法，比如“看起来自信”“感觉起来自信”或者是简单地“你看起来正如你感觉的那样光彩照人”。你完全可以想出更好的描述方法来，但是我这么说的目的是，让你把这种有创造性的表达放到定义一个品牌独特的价值主张之后。
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先把信念放在第一位，之后再考虑如何陈述它。也就是说，当到了讨论“创造性地表达”的时候，再去了解我们所涉及的东西的不同之处，如：主题句或情节句。
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主题句（或者是标志性语言）应该暗示出一个品牌的信念，正如一个故事的主题表明这个故事的意义那样。从另一方面来讲，情节句则表达了一个品牌想要人们相信什么。二者之间有很大、很重要的区别。
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基于主题句被陈述的方式，它们涉及人们普遍认为重要的、某些特定的人类价值观或者是信念。从故事中提取出来的主题往往是这样的：“爱使这个世界运转”，或者“犯罪是没有好下场的”。尽管这些可能不是最原始的说法，但是我们会把它们视为构成主题的一部分，因为它们暗示了某种认同感。换句话说，作为一种信念主张，它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。言外之意就是，这些都是非常重要的价值观念。
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通常来说，我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见，它们的目的就是向人们宣扬优越性。就这点而言，它们非常容易遭到怀疑或者抵制，因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张（USP）来说，它们应该与品牌独特的价值主张（UVP）有更紧密的联系。
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让我们来看看那些现如今正在使用主题句的例子。比如，当苹果公司用“非同凡想”来代替之前的广告语的时候，让粉丝推崇这种颠覆常规的思考方式变得十分紧迫。这里暗示的就是，这种信念就像是指引之光，苹果会一直跟随着它，并且它也描述了苹果的目标。事实上，在拥有相同信念的人当中寻找认同感的过程中，这个主题句也描述了苹果所代表的东西。
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还有其他一些关于主题句的例子，曾经或者是当下正在被用于一些知名的品牌：
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·Never Stop Exploring（探索永不止步）：乐斯菲斯
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·Be All That You Can Be（竭尽你所能）：美国陆军
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·Screw it！Let’s Ride（去他的吧！让我们骑行吧！）：哈雷戴维森
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·You deserve a break today（你今天应该休息下）：麦当劳
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·Just Do It！（尽管去做）：耐克
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·Yes we can！（是的，我们能）：奥巴马
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·A mind is a terrible thing to waste（浪费心智是一件可怕的事）：联合黑人学院基金会44
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·Obey your thirst（满足你的渴望）：雪碧
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·Image is everything（图像即是一切）：佳能
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·Make yourself heard（倾听自我）：埃里克森45
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我们常常把情节句看成是吹嘘句，坦率地说，的确是这样的。像我们在第8章中提到的那样，它们往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论，它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性，并且仅仅靠它们自己的话，很难构建情感上的连接。
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