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1703822705 通常来说,我们看到的广告所用的多是情节句。情节句从品牌的角度详细说明了这个品牌是做什么的。显而易见,它们的目的就是向人们宣扬优越性。就这点而言,它们非常容易遭到怀疑或者抵制,因为它们表达的往往是销售者的观点。相比于一个品牌独特的销售主张(USP)来说,它们应该与品牌独特的价值主张(UVP)有更紧密的联系。
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1703822707 让我们来看看那些现如今正在使用主题句的例子。比如,当苹果公司用“非同凡想”来代替之前的广告语的时候,让粉丝推崇这种颠覆常规的思考方式变得十分紧迫。这里暗示的就是,这种信念就像是指引之光,苹果会一直跟随着它,并且它也描述了苹果的目标。事实上,在拥有相同信念的人当中寻找认同感的过程中,这个主题句也描述了苹果所代表的东西。
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1703822709 还有其他一些关于主题句的例子,曾经或者是当下正在被用于一些知名的品牌:
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1703822711 ·Never Stop Exploring(探索永不止步):乐斯菲斯
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1703822713 ·Be All That You Can Be(竭尽你所能):美国陆军
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1703822715 ·Screw it!Let’s Ride(去他的吧!让我们骑行吧!):哈雷戴维森
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1703822717 ·You deserve a break today(你今天应该休息下):麦当劳
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1703822719 ·Just Do It!(尽管去做):耐克
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1703822721 ·Yes we can!(是的,我们能):奥巴马
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1703822723 ·A mind is a terrible thing to waste(浪费心智是一件可怕的事):联合黑人学院基金会44
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1703822725 ·Obey your thirst(满足你的渴望):雪碧
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1703822727 ·Image is everything(图像即是一切):佳能
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1703822729 ·Make yourself heard(倾听自我):埃里克森45
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1703822731 我们常常把情节句看成是吹嘘句,坦率地说,的确是这样的。像我们在第8章中提到的那样,它们往往表达一个品牌是什么多于为什么。情节句是一个品牌对自身看法的外在表现。就这点而论,它们缺少主题句所拥有的可信度和相关性,并且仅仅靠它们自己的话,很难构建情感上的连接。
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1703822733 细细品味下面的情节句:
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1703822735 ·You’re in good hands(你找对人了):好事达保险46
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1703822737 ·Like a rock(稳如泰山):雪佛兰卡车
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1703822739 ·It’s the real thing(真材实料):可口可乐
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1703822741 ·Easy as Dell(易戴尔):戴尔
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1703822743 ·Your world delivered(你的世界我来传送):美国电话电报公司47
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1703822745 ·Where the rubber meets the road(当橡胶与路面相遇):火石轮胎48
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1703822747 ·Ford has a better idea(福特与众不同):福特
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1703822749 ·We bring good things to life(我们带来美好的生活):通用电气
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1703822751 品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加,人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣,而情节句能够降低这种抵触感。
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