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认同感：用故事包装事实的艺术 第14章 测试
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任何一种形式的
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调查研究，
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都不能代替良好的判断力。
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交流中最大的问题是产生错觉。
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——萧伯纳
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这本书其实暗含了一个意思，含义不在文字里，而在人们心中。但是，当你错误地认为人们已经理解了你要表达的含义时，就容易产生错觉。
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这就是为什么广告商会花那么多钱来测试广告的效果。然而，30多年的广告生涯中，在参与了无数次的交流测试之后，我却认为过多的测试更容易增加产生错觉的概率。
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认同感：用故事包装事实的艺术 焦点小组
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许多人依赖“焦点小组”（focus groups），或者雇佣一组人围在桌子前讨论给定任务、商业广告或者概念。一名有经验的人主持会议。焦点小组能够快速给予反馈，并且成本也不高。然而，效果却远远不如想象中的好。
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焦点小组最初被视为“探索性调研”的一种形式，或者是能够得出某些合理答案的一种调研形式。有人认为很多人一起讨论会形成广阔的视野并且为稍后的测试构建提供假设。而基于这样一种假定，团队中提取的信息要比个人提取的信息更丰富。然而，焦点小组产生的效果在很大方面取决于会议主持人。一个好的主持人会抛出一个有争议的议题来引发争论。通过辩论过程中的意见交换，大家就会明白问题正反两方面的看法。除此之外，通过争论还能看出，从被调查者的角度看，消费者与品牌之间还存在多少情感链接。
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作为一种探索性工具，焦点小组可以提供很多种答案，并且提出新的问题。但是有些时候，焦点小组在可信度和有效性方面往往达不到预期的效果。接受调查采访的人太少，影响因素太多，讨论的最终结果可能什么都不能证明。一些人不喜欢争论或者公开表达反对意见。或者，一个人控制整个讨论过程，并强烈影响着其他人。这些固有缺点导致了焦点小组始终是探索性的，无法得出确定性的结论。
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如果调查的目的是为了获得一些问题的确定性答案，那么焦点小组所提供的方法就好像用开罐器去拔红酒瓶塞一样无法实现。
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认同感：用故事包装事实的艺术 问卷调查
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另一方面，调查问卷或者说任何一种样本调查的方法均存在缺陷。问题之一就是答案的可靠性。在一大群人中，如果我问，请指出这是一个长句还是一个短句。每一名被调查者只能选择“长”或者“短”这两个答案中的一个。55%的人可能回答“长”，同时，就会有45%的人回答“短”。因为这是一个既定选择问题，这个问题会迫使那些认为既不长也不短的人去选择这两个极端选项中的一个。这种方法可以用来清除中间派或者判断人们的倾向。但是，如果明天再问一次，他们可能会选择相反的答案，因为有很多人并不确定。
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另一个问题，通过调查问卷得出的结论可能是无效的。在上面的例子中，我可能会得出这样一个结论：大多数人认为有17个单词的句子是长句。但是，没有考虑调查对象样本人数是否足够多，55%和45%之间是否存在很大的差异，并且也没有另外17个单词组成的句子做对比，因此，上述结论有可能是完全无效的。更进一步说，问卷调查并没有让人理解什么情况下的长才是真正的长。
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问卷调查的许多问题都可以通过有经验的专家和合理的问卷设计来解决。然而，即使是最好的专家和最优秀的问卷设计也不敢保证从这些所谓的“量化研究”中得出的结论是最终的结果。
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通常情况下，调查研究有助于判断。依据调查研究的类型不同，有的研究可能对形成判断很有帮助，有的却微乎其微。这通常也会影响判断力的强弱。当然，这绝不是对调查研究的一种污蔑。但是，从我的调查研究生涯中所学到的最重要一课可以归纳为一个词：处处小心。
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