1703822944
1703822945
1703822947
认同感：用故事包装事实的艺术 小真相与大真相
1703822948
1703822949
将“大真相”与“小真相”的概念进行对比并不是我的首创。不同的作者对它的形容也不同。但是我特别倾向于罗伯特·麦基在他的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》——被很多人视为剧本创作的圣经——一书中的描述：
1703822950
1703822951
事实上，不管多么细致地观察，都是一个小的真相。大的真相位于表面现象的后面、远处，或者表面现象的里面、深处，把事实聚拢到一起或者把它分开，并不能直接观察到。
1703822952
1703822953
小真相是客观的，是可证实的事实，也是可争论的观点。它依赖于我们头脑中理性的一面，通常来自于他人，来自于他们想让我们知道这件事。小真相被明确地表达出来，并且直接用于交流。在故事中，它们是用于描述人物性格和事件的细节。例如，“这个小男孩在和年长自己三旬的人下棋时感到害怕”，或者“这个马戏团让每个人年年翘首以待”。这些都是展开故事描写的事实基础。
1703822954
1703822955
在广告中，小真相会被明确地表述出来。小真相在类似“美国销售第一的链齿”或“超亮53让你的牙齿更白皙”的表述中都可以找到。除了可以证明或可以驳倒的事实，广告中的小真相也经常表达有争论的观点——“在阿珂姆警报装置的保护之下，你会感到安心”，或者“我们的节日促销会让你省下一大笔钱”。
1703822956
1703822957
小真相构成了品牌的外层。
1703822958
1703822959
另一方面，大真相对我们大脑的要求呈现出非理性的一面，它们通常与大脑中的感情区域相连。与其说它从外部向我们逼近，倒不如说它来自于我们的内心。大真相包含了我们对听到内容的理解。我们能从中弄明白真相，但是我们知道大真相来自于个人感知与信念。
1703822960
1703822961
在广告制作中明显存在着大量说教性质的类比。如果在你的品牌广告里宣称你的产品更快、更便宜或者更持久，那么你就制造了一种可疑的、可驳倒的真相。当你试图建立第一阶段甚至第二阶段的联系时，这可能是必要的。但是我们应该明白小真相有较多的局限。首先，它们都有时效性，因为竞争对手很快就会去仿造。其次，因为它们的营销动机很明显，因此会遭遇到一些阻力。
1703822962
1703822963
大真相有时很难明确表达，而且通常不得不通过我们的感觉去推测。“我觉得害怕”就是一个潜在的大真相，它由一些恐惧的源头引起。它会被一些理性或非理性的念头触发，例如“飞机是不安全的”或者“股票市场不是个好的投资选择”。这就是心理学家总让他们的病人谈论自己感受的原因之一。感受的窗口一直朝大真相敞开。
1703822964
1703822965
大真相并不总能通过语言描述出来。大多数交流都不需要语言。广告或商业宣传中的产品价值、演员的动作、象征符号和其他无声元素，传达出的信息要比语言信息更丰富。事实上，我们早就学会了通过无声的语言创作出更高效的商业广告——仅在画面中展示品牌标志或主题。这种沟通方式传达出了对观众聪明才智的尊重——这正是今天广告中所缺乏的东西。
1703822966
1703822967
我觉得，在创作广告的时候，无论你是打算动笔写还是打算把创意文案敲进电脑，在此之前明确这一个想法，也许是最重要的。广告人更多谈论的是自己而不是观众，我们早已司空见惯。也许他们相信品牌使人们愉快或者让人觉得安全、智慧、时尚，却一直忽略了人们最渴望得到的感觉：被理解的感觉。最震撼的广告是这样的，它可以使人产生“这说的是我或者就是我的问题”的反应。我想这应该是从这本书中学到的最为重要的一课。
1703822968
1703822969
1703822970
1703822971
1703822973
认同感：用故事包装事实的艺术 第16章 灵感
1703822974
1703822975
创意灵感一直远远地
1703822976
1703822977
走在事实的前面。
1703822978
1703822979
如果你的行为激发了其他人更多的想象、让他们学到更多，并且取得更多的进步，那么你就是当之无愧的王者。
1703822980
1703822981
——约翰·昆西·亚当斯
1703822982
1703822983
我一直从事市场营销和媒介传播方面的工作。在这30多年里，很多事都变了。但是很不幸，有一点一直没变，就是客户和广告代理对于如何使用创意才能的看法一直都是相似的。
1703822984
1703822985
一个品牌的成功，很多人都做出了贡献。一个创意团队做品牌推广的时候，很难说他们是负责品牌信息中的哪个部分。当涉及这项工作时，很多问题就会浮上水面。这也许就能解释，为什么有些广告人员有时会在创意细节上受到脾气火暴的客户或者气场强大的客户的影响，一遍又一遍地更新已经敲定的创意大纲。不幸的是，这种情况时有发生，那些负责撰写广告文案的创意人士已经造出了特定的短语用来形容这种行为给他们带来的感觉。
1703822986
1703822987
我并不是暗示只有那些与品牌有关的、富有创造力的人才叫创意人才。他们中的大部分人看起来绝非如此。然而，这些人一定每天花大部分的时间在通过广告词和画面的完美结合实现与消费者的沟通联系上。他们中的许多人经验丰富，并且一直在不懈追求更高超的技巧。如果你对此有任何疑问，坐下来看一期有某位作家或者艺术总监参加的电视脱口秀节目。你会发现，他们之中最优秀的创意人才并不是碰到广告就快进的人，相反，是那些边看广告边问自己“如果是我，怎么能做得更好”的人。
1703822988
1703822989
创意人才的点子也不总是好用。但是他们有丰富的专业经验，能就本领域的问题做出专业的判断。最好的方式就是利用他们的专业知识来激发灵感，而不是去命令他们。以我的经验看，最有创造力的人都是那些集大成者。他们就像超级海绵，依靠感官吸收大量的信息，然后把这些信息与存储在头脑中的信息整合，瞬间完成转换：看待事物的新角度由此诞生。创意人员想出的好主意，是许多不可控因素的共同作用。但是对于负责塑造品牌故事的人来说，有一个因素是我们能够控制，也是必须加以控制的，那就是：我们一开始向客户提供的信息。
1703822990
1703822991
一个贯穿整本书的概念是：创意人员必须被激发出灵感才能完成最好的作品。创意灵感一直远远地走在事实的前面。灵感包括一种非理性的、不言自明的承诺，是隐藏在事实背后的原因。最好的创意包括参与和共同感受——这是再多的数据存储都无法提供的东西。当创意人员感到充满活力，能够看到也能感受到想要看到想要感受到的前景，当某个品牌成了人生体验，他们可以用这种方法体验其他人的人生时，就会创作出好的作品。
1703822992
1703822993
是的，有一些目标一定可以实现，但是努力去确认是否实现了创意目标，强调它们应该关注什么，不应该关注什么。或者更过分，关注创意应该表达什么，则过犹不及。反而，当我们提供创意时，我们应该更注重激发有创意的灵感而不是控制或限制它。当一定的控制被舍弃之后，某些人会变得不适应。害怕不能把现有的描述转变成有创意的理念，比如说如何处理以下的描述——“信息的基调应该富有幽默感”，或者“对食物的描述应该更能勾起人的食欲”。但是，我们一次又一次看到，最好的创意通常源自自由的思想。以第一人称展开的描述偏爱对创意做出解释，而不是对其加以控制，恰好彰显了这种自由性。他们不会说什么该做什么不该做，而是把它留给创意团队，让创意团队水到渠成地实现最重要的交流，并找到实现交流的最佳方法。
[
上一页 ]
[ :1.703822944e+09 ]
[
下一页 ]