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为了更进一步了解这一点，请看以下事例：假如你没有预定打折机票，只买到了高价机票，因为直到最后一刻，你才决定去参加朋友的婚礼。你知道这也许比事先预定多花几百镑，但在这种情况下，你很愿意买票。毕竟，你还能去出席朋友的婚礼。我们换一个情景，假设你预定了打折机票，却发现航空调度员罢工，你不得不改乘火车。额外的花费相同，但我敢说你的反应全然不同。
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当你确定所购之物很有价值，只是发现有诸如订购费或座位选择费时，就会经历同样的心理痛苦过程。如果原价稍高一些也许你不会介意：你可能将之归到“乘机旅行”的心理账户中。但是一旦原价之外你还要付一些附加费用，就会觉得痛苦，就像是心理账户损失了钱，甚至更糟，像被罚款。
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由于大脑就是这么工作的，令我惊讶的是一些廉价航空公司花了很长时间才意识到他们在人们订票时额外加收费用的惯用伎俩已经惹恼了人们。如果航空公司经理能够费心去看看众多的心理研究（我得说，不只是他们忽略了这些心理研究），他们早该意识到他们自认为睿智的经商策略事实上给品牌带来了长期的损害。心理账户使我们异常敏锐，能够觉察到任何使我们觉得挨宰的事情，帮助我们的大脑掌握金钱。
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这一发现在下一章我还要讲。当我们得知金钱受损失时，会做出最为强烈的反应。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 第4章 保有
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为什么我们喜欢赚钱，但是害怕失去金钱？波多黎各货币是如何帮助研究人员了解金融危机的？为什么每周都买同一号码的彩票的行为是错误的？
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除了一些幸运的继承人和信托塔法里教徒[1]之外，我们大多数人不会继承金钱。我们之所以能获得金钱，是源于多种机会和自身的努力。因此，毫不奇怪，我们想保住自身所拥有的东西。令人惊讶的也许是我们似乎对金钱看得很重，大多数人宁愿把钱攥在手里，也不愿用钱生钱。
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不妨试一下丹尼尔·卡内曼设计的实验。有人给你1000镑。然后，让你选择：抛硬币获取双倍的钱，或是再给你500镑。你会怎么选？
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大多数人肯定会拿1500镑回家，我就会这么做。但是如果把这一实验稍微改动一下，情况会怎样？这次给你2000镑，你的选择如下：
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1.抛硬币决定你保住2000镑，或者失去半数的钱，只剩下1000镑。
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2.损失500镑，也就是说拿1500镑（不多不少）回家。
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这次的赌博可能会对你更有吸引力。然而两次结果可能相同。你或者拿1500镑走人，或者赌一下，赢了拿2000镑走人，输了只剩下1000镑。我对这一项实验的情况很了解，但每次看到的时候，依然会被第二种测试中的抛硬币吸引。为什么我们对两种测试的看法不同呢？
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这完全和体现方式相关。在第一个实验中，安全选择以赢的方式体现。你有1000镑，而且无须冒险，就能再拿500镑。在第二个实验中，安全选择以损失的形式体现。你有2000镑，还得从中拿出去500镑。
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在这两例中呈现的不同思维方式被称为损失规避。我们都喜欢规避损失，这是行为经济学最重大的发现，对许多有关金钱的决定都有影响。我们都喜欢赢，但是会为了不受损失而不遗余力。对我们来说，即使损失一小笔钱其影响也比获得一大笔钱大。的确，正如提出这一理论的阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼所示，我们对损失的规避事实上是可以度量的。比获得同等数额的金钱吸引力要强两倍多。
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损失规避的另一个例子是对送货延迟的反应。例如我们订购了一个新沙发，一般来说几周内到货是可以接受的。假设家具店说一个月后送货，我们同意了。如果在送货日的前一天公司告诉我们再过两周沙发才能送到，我们会做出何种反应？如果卖主一开始就告诉我们得6周才能送到货，我们也就不会提出异议了。但是，现在我们提出了抗议，而且是强烈抗议，我们要求补偿。研究显示我们期望补偿金高于我们起先准备付的4周“保证”或“快速”送货上门的费用。两周出乎意料的等待现在被视为切切实实的损失，这是我们所厌恶的。
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不仅仅我们是这样的，损失规避的本能似乎深深植根于进化的生物体内，因为不止人类有如此感受。
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[1]信托塔法里教徒：英文trustafarian，由trust（信任）、fund（基金）和rastafarian（塔法里教）组成，指以苦中作乐方式生活的教徒，或装作苦中作乐的信托投资人。在此处，作者指的是一群富裕的青年或信托投资人。该词为2011年度英国榜上有名的热搜词。——编者注
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 猴子的买卖
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去波多黎各的卡约–圣地亚哥旅游的人每时每刻都会戴上太阳镜和帽子，以免被尿浇到头上。卷尾猴就是罪魁祸首，它们坐在高高的树上，朝人们头顶上撒尿。没有任何防护措施就抬头看的话，你很可能会不只收到令人“疼痛”和“恶心”的礼物，还可能会感染上致命的猴B病毒（一种疱疹病毒）。
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对耶鲁大学的劳里·桑托斯（Laurie Santos）教授来说，冒险是值得的。尽管她们的实验与常规方法不同，卡约–圣地亚哥的猴子已经习惯了人类，这意味着桑托斯和她的同事能够在野外近距离地研究猴子的行为。关于恒河猴和诸如卷尾猴之类的猴子，最引人注目的莫过于其解决问题的技巧，因为这让桑托斯开始思考金融危机的问题。
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桑托斯在一个热带岛屿上研究往人身上撒尿的猴子，这项研究使她开始思考2008年的经济危机。在这一点上还请多包涵，容我仔细道来。桑托斯想到那些投资者拒不接受损失，在股票市场上不停地赌博，甚至当他们的损失越来越大时，还抱着胜出的渺茫希望。她还想到了那些不愿意以低于买进价的价格出售房子的人。即使这些房主并非处于负资产状况，而且随着价格下跌，还可以换一个大一点的房子他们也不愿意这样做。这两个都是人类规避损失的典型例子。桑托斯认为人们对损失的恐惧必定深入骨髓。那么猴子，人类进化谱系中的近亲也懂得规避损失吗？
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