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当然了，在许多情况下金钱确实能促成交易，毕竟这才是重点。但是促成这一行为的关键在于价格合理。而这是我们接下来要讨论的内容。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 第5章 价格公道
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为什么高价格并不总等于高品质？为什么你的大脑像一个挑剔的饮酒者？为什么有时候我们愿意多花钱？为什么你不应该被“中间价”愚弄？为什么永远不要给自己的餐馆取名为“零元饭店”？
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了解了我们是如何高估所有物价值的情况之后，现在让我们再来看看买东西时如何判断价格是否合理。每天在买大大小小的物品时，我们都在做出判断。你可能认为这是一个很简单的心理过程。
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事实上，这个过程非常复杂。我们很容易上当，有时大脑似乎也在和我们开玩笑和玩游戏。再加上价格不稳，有时大脑难以掌控金钱，也就不足为奇了。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 旧瓶装新酒
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每个月鲁迪·古尼阿万（Rudy Kurniawan）花约100万美元买红酒，然后再卖掉，赚的钱超过100万。2006年，他的销售总额达3600万美元。虽然他很年轻，突然闯入葡萄酒行业，但是很快就成为世界上最重要的葡萄酒商之一。他对各种酒的了解速度和对标签、瓶塞细微之处的兴趣给知名专家留下了深刻的印象。在葡萄酒盲品中，他能准确识别出酒的生产商、生产年份和产地。他甚至能够识别出假冒的瓶子，他说自己过去上过当，所以就练了练。
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生活奢华的古尼阿万，常常出现在杂志上，他的经典形象就是身穿白色皮衣，抱着白色贵宾犬克洛伊。关于他的慷慨大方，也颇具传奇色彩，据说这位加利福尼亚人总是先从自己的酒窖中拿出价值几千美元的葡萄酒招待生意上的朋友，然后又转移到饭店，坚持用最好的饭菜招待朋友。
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然而，人们注意到一件怪事，招待朋友过后的第二天，古尼阿万会要求饭店将空酒瓶快递到他家。他告诉侍者，他正在收藏酒瓶，酒瓶收藏在洛杉矶家中的车库中。他甚至聘请了一位建筑师为他兴建一个博物馆，用来收藏酒瓶。
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还有其他一些事情，人们也在议论。例如，古尼阿万收藏的酒瓶中，最早的出自于1923年勃艮第的一个葡萄园，但事实上这个葡萄园1924年才建成。人们还了解到他购买了大量的廉价葡萄酒，这对一个世界顶级葡萄酒收藏家来说也太不寻常了。拍卖他的酒时，人们发现大量极为稀有的瓶子，这在单次拍卖中通常很少见。
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但是朋友和同事们总能给出解释：也许几十年前拥有勃艮第葡萄酒的家庭收藏了以前几位主人自产自销的葡萄酒，并且有自己的商标；也许偶尔买到几瓶假酒，他经销的葡萄酒数量那么大，这也不是不可能……
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但是，怀疑开始滋长。富有的实业家威廉·科赫（William Koch）于1992年颇负盛名的“美国杯”销售比赛中，获得43000瓶稀有的葡萄酒。他从古尼阿万手里买了价值200多万的葡萄酒，后来他发现酒有严重问题。为了揭露古尼阿万，他雇用了瓶塞专家、玻璃瓶专家、标签专家，甚至胶水专家。
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同时，世界著名的葡萄园主，葡萄酒生产商劳伦·彭寿（Laurent Ponsot）也起了疑心。古尼阿万一次较为明显的诈骗行径使他警醒。彭寿在20世纪80年代才开始生产其最著名的酒。然而人们发现古尼阿万试图拍卖彭寿从1945年到1959年的名酒。最终，古尼阿万的罪证多不胜数。联邦调查局的艺术犯罪组对他的家进行了突击搜查，发现他正在大量制售假酒。洗涤池里放满了旧瓶塞，抽屉里放着封口蜡、胶水、模板、商标制作说明、大量的红印、用激光打印机打出来的葡萄酒商标。在水池里泡着酒瓶子，准备除去上面的标签，旁边放着一箱子从瓶子上取下来的旧标签，箱子边放着的不是启瓶器，而是装瓶塞的装置。
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最终发现，8年来，古尼阿万一直在买进便宜的勃艮第酒，将其与优质葡萄酒混合，贴上假标签，用旧瓶塞重新封上酒瓶。这么多年他是如何骗过人们的呢？
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一些评论家抱怨说，酒商、拍卖商和品酒的客人肯定和骗子狼狈为奸。但是科赫和彭寿在揭露古尼阿万的罪行上做出了贡献。古尼阿万被判10年徒刑，现在正在监狱服刑。如果你看看对葡萄酒行业中其他人的采访，就会发现他们被愚弄了，似乎真的很烦恼。毕竟，他们应该具有良好的鉴赏力。一些专家甚至认为用于品尝的酒是真的，只不过后来销售的酒是假货。然而，事情并非如此，用于品尝的酒也是他混合制成的。
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古尼阿万依靠的是最古老的计策，这也是骗子们最喜欢的计策，因为这种计策是由受害者自己实施的。专家被告知酒非常珍贵，瓶子的外观和商标也证实了这一点，所以打开酒瓶，专家们品尝的是他们心中所想到的味道。此时，证实性偏误在起作用。专家们寻找信息证实其预测。他们参加的是精品葡萄酒拍卖会，而在精品葡萄酒拍卖会，你品尝的一般而言都是精品葡萄酒。
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古尼阿万特别擅长在各个方面欺骗专家，但这一章主要讲的是价格，而价格是古尼阿万行骗的一个重要手段。
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也许你想起了几年前电视上播的一则广告，不是葡萄酒广告，而是一则啤酒广告。广告上说这种拉格啤酒“价格昂贵，令人安心”。古尼阿万的酒也是同样的道理。使经销商充满信心的一个原因就是他们品尝的葡萄酒价格很高。
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约500瓶的假酒被销毁后，另外5000瓶由美国法警署于2015年年底进行拍卖，以期弥补受害者的损失。人们常问的第9个也是最后一个问题是：“你说所卖的酒都是真货，有多大的把握？”这不是第一个问题，我感到很惊讶。美国法警署回答说他们没有100%的把握保证这些酒全部是真货，却说就他们现有的知识来看这些酒是真货。你认为买家可能会小心谨慎，但是三瓶1911年产的罗曼尼康帝卖出了45600美元的高价。也许古尼阿万使这些酒的知名度得到了提升，也许人们不能抵制减价出售的诱惑，尽管他们不能100%肯定酒是真的。
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无疑，专家们觉得自己很蠢，被古尼阿万欺骗了，但是他们也感到少许安慰，因为许多人即使在心理实验室的仔细检查下，也同样被骗了。心理研究方面的大量证据表明价格对产品的认知有很大的影响。在这种情况下，金钱掌控大脑，我们沦为牺牲品。
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我喜欢的一项研究是让受试者躺在大脑扫描仪内饮用葡萄酒。的确，我们大多数人都不喜欢这样饮酒，因为在扫描仪内头绝对不能动，这样才能用管子将酒送到他的嘴里。但是，为了弄清楚我们认为品尝的是真酒、假酒或便宜的酒时大脑的情况，我们必须这样做。
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