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这种思维模式经常会影响我们对价格的估计，因为我们往往基于物品的预期花费来判断价格是否公平。我们是很有经验的购物者，心里都有一个参考价格，对大多数物品来说我们认为合理的价格。
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假如你买了一盒巧克力，节省了5镑，你对节省下来的5镑的看法部分取决于你预期的巧克力价格。如果你对巧克力的参考价格是10镑，你就不会认为一盒原价20镑降价5镑的“特价”巧克力价格公道。这是因为在参照思维的影响下，你会认为，买下这盒巧克力，自己实际上会损失5镑。别忘了，我们最讨厌损失。
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在美国的一项研究中，研究人员让人们想象一下他们想买一条约50美元的毯子，但是商店里价格最适中的是75美元。他们会不会驱车5分钟，前往另一家商店，以60美元的特价买下一样的毯子呢？我们发现有钱人不会为了省钱而驱车前往另一家店。在他们看来，为了节约15美元而驾车前往另一家店似乎不值得。
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但是在这种情况下，大多数人说他们会尽量去。他们想法不同的原因是参照价格。研究人员告诉他们应该找寻价格为50美元的毛毯。卖价比50美元高50%似乎太贵了。实际上额外的花费不是重点。重要的是他们预期的价格与实际价格之间的差别。
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为什么参照思维只在某些时候起作用？专家解释说这取决于实际价格与预期价格之间的差异。如果二者之间没有差异，你会运用相对思维来决定是否去买特价商品。但是如果售价高于预期价格，参照思维就会接手。如果二者差距极大，实际价格远远超过预期价格，相对思维会再次出现。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 起锚
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当你拿到信用卡账单时，是每月一清呢，还是付你认为能负担得起的最大金额，还是偿付最低金额，又或者是在这两者之间的一个金额？
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如果你生活在美国或英国，你所不具备的一项选择就是一分不付。因为这两个国家，信用卡的使用率比世界上任何一个地方都高。当局因为担心会有太多的人欠下巨债，严格要求信用卡公司在每个月的账单上印上必须支付的最低额度。
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乍一看，似乎是个好主意。人们不得不面对自己的债务，每月至少从存款中拿出一部分钱付账。英国华威大学的教授尼尔·斯图尔特（Neil Stewart）研究发现，最低还款额度有出乎意料的效果。他和他的团队发现，当人们面对强制性的最低还款额度时（当然并不特别高），偿还款数额比原本能够偿还的数额要低。另一团队则发现，如果建议偿还的额度增加，人们还款的数额就会比其预计还款的数额高。这是一种名为“锚定效应”的心理效应导致的结果。这种效应就是以如下方式发挥作用的。当你看到一个价格，你会想：“为什么不以此价格为指导和启示，判断价格是否合理，然后根据你自己对价值的估计调整价格？”这听起来像是一个理智的开端，尤其是当你不太清楚或根本不知道某件东西值多少钱的时候。问题在于第一个数字的影响力远比我们想象的大。当然，它可能估计得过高，或者人为设定得过低。
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比如，你买房时，卖主的开价就相当于一个“锚”，你对房子真正价值的估计就会受其影响。顺便说一下，这就解释了为什么当你的房子被评估时，你绝对不应该告诉房产代理商其他人对房子的评估。否则，在心中他们就会有一个价格，不能进行真正的独立评估。
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通过此书，我会告诉大家一些我们在金钱上常犯的错误，一旦知道如何识别，是很容易避免的。但是由于锚定效应的影响，要避免这些错误并不容易。锚定效应很强，就算人们对此有所警惕也不会总是改变其行为。
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在房价和信用卡偿还上，你一开始面对的数字至少与诸如市场汇率这样的一些金融逻辑相关。但是锚定效应会以极不寻常的方式影响我们的价格观念。
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让我们先来看一个非常有趣的例子。一项研究表明，人们在名为“97号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费要高一些，而在名为“19号工作室”的饭店吃饭时，愿意付的费低一些。唯一的原因就是97是第一例中的锚定数字，而19是第二个案例中的锚定数字。这为雄心勃勃的饭店经理上了生动的一堂课，你应该认真考虑一下，把你的店命名为“万亿餐厅”，这样的话，你就会发财了。但是绝对不要把店名叫作“零元饭店”。
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我喜欢的另一个例子是，研究人员让人们在一张纸上画一定长度的线条，紧接着让他们估计一下美国夏威夷檀香山7月份的平均气温，结果线条画得长的人估计的温度高。
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锚定效应力量非常强大。无论最初的数字是以什么形式出现在人们面前，或者人们自己说出一个数字（可以是电话号码，也可以是运动员背心上的数字，或者轮盘赌上的一个数字），这个数字会影响他们对每一件事物的估计，从罗马凯撒大帝的体重，到伏特加酒的冰点，再到电话发明的年份。这些数字甚至不必以同样的类型展现；体重的千克数会影响你准备支付的美元价格。似乎人们无法让其思想不受锚定数字的影响。
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以下是一项经典研究中的两个问题：
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甘地去世的时候是比140岁大还是小呢？
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他去世的时候多大年纪？
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还有两个问题：
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甘地去世的时候是比9岁大还是小呢？
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他去世的时候多大年纪？
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显而易见，第一个问题完全是荒谬的，因为没有人能够活到140岁，但是回答了第一个问题后，人们对第二个问题的回答大多是67岁。如果先问他们甘地去世的时候是否大于9岁（对于任何一个隐约听说过圣雄甘地的人来说，这个问题毫无意义），大多数人的回答是50岁（甘地遇刺身亡时，实际年龄为78岁）。
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现在，想象一下这样的场景：美国西海岸的一条木板路上，在芳香疗法专家、巫师、水晶销售者和头部按摩师的货摊中间有两张桌子并排放着，一个显然是在卖CD，另一个则是在卖运动衣。这是加利福尼亚一个休闲放松的场景，但是木板路上的人并不知道，此处正在进行重要的科学研究。因为这些摊主都是研究人员假扮的，他们正在研究附带价格的影响。
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