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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 看我，多么慷慨
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我曾生活在伦敦西北部基尔本的三轮车剧院附近。同其他独立剧院一样，三轮车剧院的运营需要人们的支持，因此剧院设置了不同等级的会员资格，鼓励人们捐款。捐赠活动的支持者享有优先预定权，还有机会在后台同导演和演员交流。然而大部分的捐赠都是单纯的慈善行为。最低一级的会员称为“先驱者”，他们每年至少应捐赠125英镑。接下来是“创新者”（至少500英镑）和“拓荒者”（至少1250英镑），最后是“董事圈”（至少3000英镑）。
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有一点我必须坦诚，虽然我喜欢这个地方，但我不是这个剧院的会员，所以我不希望以任何一种方式贬低剧院所有会员的慷慨，无论他是“先驱者”“创新者”“拓荒者”，还是“董事圈”的一员。也就是说，他们的名字能出现在三轮车剧院的网站上，这无疑是最吸引人的一点。当然，研究发现捐赠者十分喜欢以这种方式公开捐助，博得名声。但是，这也表明一旦捐赠者决定他们加入哪一级，就绝不会多捐钱。所以，我敢说大多数三轮车剧院“拓荒者”成员就捐赠1250英镑。如果能承担将近2500英镑，他们也不愿意捐赠这么多还待在“拓荒者”这一级，而是会再多捐赠500英镑升到董事圈这一层。
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说到这儿，我想给筹资经理提几点建议：尽管不同等级的会员有一定的人数限制，但还是应该尽可能多吸收会员，尤其是低等级会员。这将鼓励人们从口袋里多掏出一点钱来，升高一个级别。因此三轮车剧院也许要再加“探险者”一级，一年至少需捐赠250英镑。这样可以吸引“先驱者”们再升一级。
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你想要别人认可你的慷慨没有什么错，如果你要为慈善事业捐款，为什么别人不应该知道呢？每当有人要我在一些捐赠网站上资助一位跑马拉松的朋友，我会在写下“你比我强”之类的鼓励性话语的同时，留下自己的姓名，我要让他们、让全世界都知道我做了善事。不只是我这么做，当我随意点进一个捐赠网站的页面，我发现有两项慈善活动捐赠额最高，分别是资助白血病和淋巴瘤研究的。这两个慈善活动中，分别有94%和88%的捐款人留下了姓名，只有很少一部分人匿名捐赠。
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对于慈善机构本身而言，将人们的捐赠公之于众的好处显而易见。用法语说就是“以一带百”[1]。你的好朋友参加了为乳腺癌研究募捐而组织的铁人三项运动，你认为捐赠15英镑就足够慷慨。但是当你看到你们共同的朋友捐赠了30英镑，你会怎样看待自己只捐赠了朋友的一半？来自伦敦大学学院的研究人员分析了2500页的网上捐赠信息后，确实发现一笔高于平均水平的捐赠之后，后面的捐赠者平均多捐10英镑。如果筹款人是一位漂亮的女士，高于平均水平的捐款人是一位男士的话，后面的男士会平均多捐38英镑。所以我们就得到一个启发：如果你想要在网上筹资，而且你是一位女性，最好的方法是一开始就让一位男性朋友捐赠较大数额的一笔钱。然后捐赠就会源源不断地涌入。吸引力又是怎么一回事呢？关于这一点，你别无选择，而且你也没有必要选择。研究人员让人们就照片的吸引力打分，影响他们打分的最大因素就是这个人是否在微笑。微笑吧，慈善机构会感激你。
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同样，如果慈善竞拍开始时，有两三个人在竞争，他们不是为了赢，而是为了展示其财富和慷慨，那么拍卖就会达到最佳效果。我曾在西班牙一幢别墅的慈善晚宴上见识这样的事情。整个拍卖过程持续了一周，竞拍价格持续攀升，我们都感到有些疲倦。两个身着晚礼服的富有男孩儿，相互竞争，看看谁最后夺魁，成为最富有的人，慈善募资人员满心欢喜地坐在那里“观战”。
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似乎所有这些都非常明显，不需要心理研究来证实。尽管如此，有学者还是做了研究。
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有一项研究是在日本进行的。实验参与者被告知他会不断得到一小笔钱（相当于3欧元），每次他们都得决定是否要捐赠这笔钱。慈善项目很多，共有78个，从联合国儿童基金会到日本海龟协会，再到日本脊髓研究基金会，因此每个人都有适当的捐赠项目。
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慈善机构的名称投影在大脑扫描仪的屏幕上。一些实验参与者能够通过屏幕看到他们自己正在被观察，另一些则看不到被观察。
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事实上，为了实验能更好地进行，第一组实验参与者为一条周密的计策所蒙蔽。房间里只有两把椅子和一个在实验开始之前就放映过的视频的链接。参与者在扫描仪屏幕上看到的人是提前拍摄的短片中的演员。但是短片中的这两个人看起来正认真地看着他们做决策。他们没有任何表情，只是动了动，眨了眨眼。他们是在做评判？
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那实验结果如何呢？
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所有的参与者平均捐赠了不足一半的钱，但是当他们知道自己正在被观察着，则更有可能捐赠。
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有趣的是，参与者的脑部活动显示，公开捐赠和在没人观察的时候将钱收为己有一样令人感觉良好。然而受到关注时，人们的行为就会大不相同。
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[1]原文作：“Pour encourager les autres.”
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 被玷污的利他主义
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我们也许认为不大张旗鼓地做善事更值得赞赏，但是我们通常对公开捐助的行为还是相当容忍的。不过如果有人想要通过慈善机构获取私利就另当别论了，这在心理学上被称为被玷污的利他主义效应，它能使一个人在一夜之间从英雄变为狗熊。
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来自耶鲁大学的乔治·纽曼（George Newman）和黛兰·凯恩（Dalyian Cain）讲述了一个美国筹资者丹尼尔·帕洛特（Daniel Pallotta）的故事。他的公司在9年间为慈善机构募集了3亿美元，用于艾滋病和乳腺癌研究。说到这儿，你也许会觉得他应该得到赞扬。确实开始的几年他得到了赞扬，但是后来他借助于慈善事业牟取利润、运营公司的事实逐渐浮出水面，而且他给自己开高薪，每年整整40万美元。他的个人形象瞬间倒塌，公司也垮了。
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这个故事表明尽管服务业在现代经济中占据很大份额，人们依然想让慈善机构在志愿的基础上运行。这也就是为什么我们往往对那些带着钱罐去参加罂粟花募捐活动的老兵非常钦佩，也会对年轻的慈善募捐人士感到厌恶，因为他们每签一个通过借记方式捐款的人都会收取佣金。所以，在人们看来，前者是一种无私的行为，而后者则更像一种强势的销售行为。
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慈善机构虽然不受欢迎，但还是坚持不懈地募捐，因为以这样的方式筹到的善款远远多于街边募集和其他方式筹到的善款。事实上，我们并不期望慈善机构的工作人员义务工作不拿一分钱，也不期望能源公司和文具商免费提供服务，我们只是把对于利他主义和金钱的看法奇特地交融在一起了。
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假设连锁店的老板想要招徕更多的顾客，把他的生意做得更大。那么他是应该向慈善机构捐赠100万英镑来博人眼球呢，还是花费同等数额的钱打广告呢？哪种做法更道德呢？耶鲁大学的学生们回答了这一问题，他们认为打广告比做慈善更好，因为在这种情况下这位老板做慈善的动机不单纯，他们觉得慈善行为不应该被商人利用。
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