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第二次世界大战期间，成千上万的欧洲人把犹太人藏在家里，以拯救他们的性命，尽管这些欧洲人知道一旦被发现他们自己将会面临死刑。这就是利他主义的一种最特别的形式。他们连自己的勇敢都不能向其他人诉说，更不用说因此而获得赞誉了。事实上，或许他们的朋友和邻居都不赞成他们的做法。霍夫曼想知道到底谁会做这样的事。
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首先，霍夫曼分析了一系列对施救者和旁观者进行的访问。在访问中这些人被问到他们是否认为自己很富裕。他还调查了由以色列国家大屠杀博物馆编制的《犹太大屠杀国际义人名单》（Yad Vashem Righteous among the Nations’List），名单中收录了那些非犹太人甘愿用自己的生命、自由和工作去冒险拯救那些被驱逐到死亡集中营面临死亡威胁的犹太人。
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接着霍夫曼采用各种方法，来降低其他因素对研究成果造成误导的风险，并纵观20个被拯救的犹太人数量最多的国家，对它们的平均收入做了比较。他发现在意大利和荷兰这样拥有较高国内生产总值，且国民收入处于中上水平的国家中，拯救犹太人的国民，比摩尔多瓦和罗马这些较贫穷的国家多。收入每增加10%，获救的犹太人数量就会增加20%。
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你可能会认为，也许那些国家各不相同的政治局势会影响人们决定到底在自己家中把犹太人藏起来，还是赶走他们。霍夫曼认为在波兰这样的国家中，国民生活在高压统治下，他们会因为拥有收音机或者违反宵禁令这样的小事而经常被枪决。在家中藏匿犹太人的处罚不仅仅是自己被判死刑，家人也会被判处死刑。所以，只有少数人敢拯救犹太人也就不足为奇了。
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但是当霍夫曼排除波兰重新计算时，结果还是一样。但是当然，你可能会认为，钱越多，救人的机会就越多。因此，霍夫曼将每个人家里的房间数量纳入考量（或许这方便救人），做了重新计算，结果还是一样。
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当然，对于这些发现，尤其是对那些极为敏感的话题，小心谨慎一些也许是十分明智的，但是即便如此，霍夫曼的模型确实显示出，富裕的国家拯救的犹太人更多，而在这些国家中，较富裕的国民也会更慷慨。这也就表明“富人总是会更自私”的普遍认识并不总是正确的。值得感谢的是，来自所有社会经济体的人都能够怀有慷慨之心和自我牺牲的精神，就像他们同样会有可怕的自私和邪恶心理一样。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 吸引人们捐款
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慈善机构不论钱是从富人还是穷人那里得到的，它们总是在想方设法吸引更多的捐款。为此，慈善机构专门雇人做募捐宣传，他们制作的宣传资料或者强调慈善工作的重要性，或者激发我们的向善之心。那么，问题来了，在吸引人们捐赠更多钱财时，到底什么样的语言最为有效？
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在布列塔尼的14家面包店进行的一项简单的实验，为我们提供了一些线索。这项实验是由尼古拉·盖冈（Nicolas Guéguen）博士进行的。这位心理学家还做过一项研究，发现用心形的盘子盛装菜单给客人，或者轻触顾客手臂，侍者就会得到较多的小费。这次与小费无关，与慈善捐赠有关。每家面包店都陈列着苹果挞、巧克力松饼和牛角面包，柜台上还放着募捐用的小罐。每个小罐上都贴有标签，上面都写着有关西非多哥的一家慈善机构所进行的人道主义工作的信息。但只有一个词是不一样的：三分之一的小罐上写着“捐赠=爱”，还有三分之一的小罐上写着“捐赠=帮助”，剩下的三分之一（控制组）只简单地写着“捐赠”二字。
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我们不知道那个“爱”字是否吸引了更多的人，或同样数量的人捐赠的钱更多，不管怎么说，贴有“爱”字标签的小罐获得的捐赠是贴有“帮助”标签的小罐的两倍。
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研究人员推测“爱”字能够激发同情、团结和支持的感情，因此启动效应再次发挥作用，并使人们更加具有利他精神。我认为“爱”字作为一个感情化、个性化的词语，其作用远不止于此。它使我们想到我们想要守护的亲人，总之，它确实创造了奇迹。研究人员通过对比得出以下结论：“帮助”一词不仅多余，而且这一工具性词语似乎对人们有所要求，并剥夺了人们的自由，迫使人们捐赠。事实上，“捐赠”一词在法语中也用来命令其他人做有影响之事，例如“donnez-moi mon billet”的意思就是把车票给我，其中就有一种命令的感觉。
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总之，在慈善募捐活动中，“爱”似乎是个强有力的词语。毕竟我们一般不认识捐赠帮助的人，怎么可能爱他呢？但是慈善机构依然非常大方地使用这个词。
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慈善机构也可以借助其他的心理研究，这些研究的结果和我们预期的不同。飓风过后进行的慈善募捐中，按理说，有什么能比照片上一家人站在被摧毁的房屋外，绝望地等待着救援的到来，一个大孩子抱着一个在对着你微笑的大眼睛婴儿更有说服力呢？谁又能无动于衷呢？
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然而结果却是很多人无动于衷。很多研究指出了这类惯用的照片所存在的问题。首先，如果我们看到这些人是积极的自救者，而不是被动的接受者，我们捐赠的可能性会更大。因此，一部描述一家人重建家园的短片，尽管制作得不太精良，也会让我们更有可能为他们捐钱。即使人们一无所有，我们也不愿意看到他们只是站在一边儿等待援助。
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但是漂亮儿童在灾难之中绽放的笑容就一定会吸引我们为其捐赠吗？不一定。
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阿尔伯特大学的研究人员让人们浏览几个虚构的网站，网站中列出了几个选项，供计划赞助一个在自然灾害中失去亲人的孩子的人选择。在其中的一些网站中，照片上的孩子很漂亮，在另一些网站中，照片上的孩子长相一般。
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如果网站声称这个孩子由于一场灾难失去了父母和家园，那么这个孩子漂亮与否并不起什么作用。一般情况下，人们对漂亮的孩子并不总是能够感同身受，而且还会认为他不是很需要帮助。人们认为漂亮的孩子尽管还很小，但是一定很聪明，很受欢迎，更加能够帮助自己。这时长相普通的孩子的优势在于他们看起来更无助。这使得研究人员提出如下建议：如果慈善机构想要筹集到尽可能多的钱，灯光不要太好，应该慎重地使用不吸引人的灯光，确保孩子看起来不那么漂亮。
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慈善机构的募捐宣传通常集中在个人故事上，因为如果人们认同某个人，就会想象这个人有多么需要帮助，这种情况下他们更愿意捐钱。但最近的研究表明，在一些情况下，慈善机构将注意力放在一些组织机构上进展会顺利一些。人们听过太多个人故事，这些故事开始失去其效果。宣传个人的话也要鼓励捐赠者关注那些有特殊需求的人们，然而慈善组织真正需要的是能够找到长期合作者，定期获得捐助。
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作为普通人，我们并不擅长判断一场灾难过后会有多少需求。捐赠往往随着死亡之人数而非生还人数变化。因此，相对于一场造成1000人死亡，有10000人需要食物和避难所的地震，人们更愿意为一场造成10000人死亡，只有1000人生还且需要帮助的地震捐款。
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倘若有机会找出指责受害人的理由，比如滥砍滥伐导致泥石流，个人故事的效果会适得其反。为什么个人故事在某些情况下效果良好？这其中另有心理层面的原因。
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解释水平理论认为我们的想法取决于事件在心理上与我们的远近关系。这在各领域都会发生。因此，在谈到时间感知时，比如对于明天将要发生的事和6个月后要发生的事来说，我们会认为前者比较具体而后者比较抽象。同类事情的发生还取决于我们与他人之间社会距离的远近。因此如果你是个农民，对另一个农民的经历要比对一个医生的经历感受更加真切，这些因素都会影响你向一个特定慈善机构捐款的可能性。
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在以色列，心理学家招募了300名志愿者，并告诉他们一家为公路车祸生还者服务的康复中心正在削减开支。心理学家告诉他们，如果他们选择向慈善机构捐助，他们的钱将用在以下四种用途中的一种：一是他们的钱会帮助一位在一起重大交通事故受伤，且日常活动需要帮助的妇女；二是他们的钱会用来帮助一位伤情相似的男人；三是他们的钱将用来帮助康复中心的男人；四是他们的钱将用来帮助康复中心的女人。研究人员在告诉志愿者时，有时会特别提到某个人的情况，有时只是笼统地说一下；有时提到的受害人与捐助者性别相同，有时则不同。就这样，实验人员通过给志愿者提供各种不同的选择来确定在不同的环境中，个人故事吸引捐款的效果。
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结果显示，捐赠者并不总是将目光放在个人故事上。就女性的反应来看，她们为了帮助那位受伤的妇女，平均捐赠36美元，但只会为普通女伤者捐赠16美元。但对于男性来说情况恰好相反。他们对于那些没有特别认同的个体的想法比较抽象，因此他们会为普通男伤者捐赠39美元，为特定男伤者捐赠19美元。
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