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我们不知道那个“爱”字是否吸引了更多的人，或同样数量的人捐赠的钱更多，不管怎么说，贴有“爱”字标签的小罐获得的捐赠是贴有“帮助”标签的小罐的两倍。
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研究人员推测“爱”字能够激发同情、团结和支持的感情，因此启动效应再次发挥作用，并使人们更加具有利他精神。我认为“爱”字作为一个感情化、个性化的词语，其作用远不止于此。它使我们想到我们想要守护的亲人，总之，它确实创造了奇迹。研究人员通过对比得出以下结论：“帮助”一词不仅多余，而且这一工具性词语似乎对人们有所要求，并剥夺了人们的自由，迫使人们捐赠。事实上，“捐赠”一词在法语中也用来命令其他人做有影响之事，例如“donnez-moi mon billet”的意思就是把车票给我，其中就有一种命令的感觉。
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总之，在慈善募捐活动中，“爱”似乎是个强有力的词语。毕竟我们一般不认识捐赠帮助的人，怎么可能爱他呢？但是慈善机构依然非常大方地使用这个词。
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慈善机构也可以借助其他的心理研究，这些研究的结果和我们预期的不同。飓风过后进行的慈善募捐中，按理说，有什么能比照片上一家人站在被摧毁的房屋外，绝望地等待着救援的到来，一个大孩子抱着一个在对着你微笑的大眼睛婴儿更有说服力呢？谁又能无动于衷呢？
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然而结果却是很多人无动于衷。很多研究指出了这类惯用的照片所存在的问题。首先，如果我们看到这些人是积极的自救者，而不是被动的接受者，我们捐赠的可能性会更大。因此，一部描述一家人重建家园的短片，尽管制作得不太精良，也会让我们更有可能为他们捐钱。即使人们一无所有，我们也不愿意看到他们只是站在一边儿等待援助。
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但是漂亮儿童在灾难之中绽放的笑容就一定会吸引我们为其捐赠吗？不一定。
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阿尔伯特大学的研究人员让人们浏览几个虚构的网站，网站中列出了几个选项，供计划赞助一个在自然灾害中失去亲人的孩子的人选择。在其中的一些网站中，照片上的孩子很漂亮，在另一些网站中，照片上的孩子长相一般。
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如果网站声称这个孩子由于一场灾难失去了父母和家园，那么这个孩子漂亮与否并不起什么作用。一般情况下，人们对漂亮的孩子并不总是能够感同身受，而且还会认为他不是很需要帮助。人们认为漂亮的孩子尽管还很小，但是一定很聪明，很受欢迎，更加能够帮助自己。这时长相普通的孩子的优势在于他们看起来更无助。这使得研究人员提出如下建议：如果慈善机构想要筹集到尽可能多的钱，灯光不要太好，应该慎重地使用不吸引人的灯光，确保孩子看起来不那么漂亮。
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慈善机构的募捐宣传通常集中在个人故事上，因为如果人们认同某个人，就会想象这个人有多么需要帮助，这种情况下他们更愿意捐钱。但最近的研究表明，在一些情况下，慈善机构将注意力放在一些组织机构上进展会顺利一些。人们听过太多个人故事，这些故事开始失去其效果。宣传个人的话也要鼓励捐赠者关注那些有特殊需求的人们，然而慈善组织真正需要的是能够找到长期合作者，定期获得捐助。
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作为普通人，我们并不擅长判断一场灾难过后会有多少需求。捐赠往往随着死亡之人数而非生还人数变化。因此，相对于一场造成1000人死亡，有10000人需要食物和避难所的地震，人们更愿意为一场造成10000人死亡，只有1000人生还且需要帮助的地震捐款。
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倘若有机会找出指责受害人的理由，比如滥砍滥伐导致泥石流，个人故事的效果会适得其反。为什么个人故事在某些情况下效果良好？这其中另有心理层面的原因。
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解释水平理论认为我们的想法取决于事件在心理上与我们的远近关系。这在各领域都会发生。因此，在谈到时间感知时，比如对于明天将要发生的事和6个月后要发生的事来说，我们会认为前者比较具体而后者比较抽象。同类事情的发生还取决于我们与他人之间社会距离的远近。因此如果你是个农民，对另一个农民的经历要比对一个医生的经历感受更加真切，这些因素都会影响你向一个特定慈善机构捐款的可能性。
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在以色列，心理学家招募了300名志愿者，并告诉他们一家为公路车祸生还者服务的康复中心正在削减开支。心理学家告诉他们，如果他们选择向慈善机构捐助，他们的钱将用在以下四种用途中的一种：一是他们的钱会帮助一位在一起重大交通事故受伤，且日常活动需要帮助的妇女；二是他们的钱会用来帮助一位伤情相似的男人；三是他们的钱将用来帮助康复中心的男人；四是他们的钱将用来帮助康复中心的女人。研究人员在告诉志愿者时，有时会特别提到某个人的情况，有时只是笼统地说一下；有时提到的受害人与捐助者性别相同，有时则不同。就这样，实验人员通过给志愿者提供各种不同的选择来确定在不同的环境中，个人故事吸引捐款的效果。
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结果显示，捐赠者并不总是将目光放在个人故事上。就女性的反应来看，她们为了帮助那位受伤的妇女，平均捐赠36美元，但只会为普通女伤者捐赠16美元。但对于男性来说情况恰好相反。他们对于那些没有特别认同的个体的想法比较抽象，因此他们会为普通男伤者捐赠39美元，为特定男伤者捐赠19美元。
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慈善机构认识到，如果潜在的捐赠者能够认同要他们捐赠的对象，那么个人故事就会奏效。倘若事情并非如此，那么最好诉诸比较抽象的观念，比如改变世界或者维护社会公平。
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顺便提一下，当我们谈论男性和女性不同的捐赠模式时，近年来英国慈善救助年度基金会进行的世界年度调查表明，高收入国家中，尽管女性的平均收入低于男性，但她们捐赠的却比男性多；但是在低收入国家中，男性捐赠的比女性多。
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因此，当谈到捐赠的时候，我们的行为总是很复杂。但是显然，如果慈善机构想要募集更多的善款，有一些规律还是可以好好地利用的。
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花钱的艺术：为什么穷人被钱操控，富人操控钱 第13章 未雨绸缪
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为什么人们常说德国人可以帮你节省更多的钱？我们能从奥德修斯那里学到什么省钱的招数？存钱罐是如何帮助人们抗击疟疾的？
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“俭以致富”[1]听起来像是古老的谚语，但其实是我胡诌的。然而道理一点儿也不假。在大众眼中，一个“富有的”（thrive）人，即财富在不断增加的人，经常被视为敢于冒险的人，而“节约”（thrift）一词通常与缩减开支和生活节俭有关。而这两个词由于某种原因，属于同根词。对于大多数富人来说，说得更确切点，就是一直保持富有状态的人，都将自己的成功部分归因于谨慎的金融管理、大胆的创业精神和敢于冒险的投机买卖。
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即使我们这些小人物也能意识到，想要不受苦，不仅需要知道如何挣足够的钱和合理花费，还要知道如何储存足够的钱以备将来之需，以及懂得如何投资和节约用钱。的确，可能在这方面大脑掌控金钱显得尤为重要。
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可能许多人都发现节约是件非常困难的事，当然我也这么认为。但可笑的是，在我们“宏伟”的规划中，如果我们为之努力的东西没有那么重要的话，节省起来反而会更容易一些，比如为筹备婚礼、度假或买鲁特琴而存钱，这当然需要短期牺牲，但我们努力的回报通常几个月后就能得到，其间我们还可以一直沉浸在目标即将实现的快乐中。相比之下，为了不可预见的情况，比如为养老和预防疾病而长期存钱，相对来说要困难得多。虽然我们知道这是一种明智而且非常重要的做法，但因为我们存钱的目的仿佛离我们很遥远，甚至有可能永远都不会发生，而且其中也没有多大的乐趣可言，所以我们总是在为远大目标存钱时更容易半途而废。更何况，我们身边充满了诱惑。
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在发达的经济体中，出现了各种各样帮助我们节省钱财的手段和计划，令我们眼花缭乱。但为了充分利用这些方法，我们要承认：或许适用于一类人的计划对另一类人根本不起作用。在这一方面，心理学研究的一些成果特别有用。一项心理学研究表明，尽管有时我们似乎在花钱时做出了不理性的决定，但从长远来看，那些决定有可能是非常明智的。原因在于我们知道自己是易犯错误的人，而非理性的演员，有时我们需要采取一些方法把自己从糟糕的心境中解放出来。
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