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比例的概念，把本书里介绍的所有实用技术串联了起来，因为让一件事变得难以忘怀，不是单一的因素在起作用。它是将各种元素以恰当比例组合起来。如果你在咖啡里加上一勺糖，味道会更好。可要是加上三大勺糖，味道就太吓人了。记忆也是一样。比方说，惊讶令人难忘，但太多的惊讶也会叫人不安。观众或许记得一个惊讶片段，但并不记得是什么原因，也不记得预期的情绪。
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我们能够组合起来影响记忆的元素是哪些呢？如果要回答对不同变量采用什么比例才恰当，我们必须首先在“记忆是什么”这一点上达成一致意见，因为，对不同的人来说，记忆的含义是不同的。
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记忆是你想起上一回度假时脑海里浮现出的画面；记忆是哪怕你很长时间没游泳、仍然能够下泳池游起来的能力；记忆是想起讨厌食物时的反胃感；记忆是不假思索地走同一条路去杂货店；记忆是知道蒙娜丽莎没有眉毛的常识。针对这些不同的记忆类型，我们拥有多个记忆系统，研究记忆的正规方法之一，是考察我们对信息进行编码、存储和检索的方式。我们也可以根据它的持续时间（短期与长期）、是否可说明（也即你能否将之变成文字）或涉及什么流程（如习惯或技能）来研究记忆。
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不管是哪种类型，所有的记忆都由神经元之间的关联构成，这样一来，一个神经元启动，其他神经元也随之启动，从而创建出模式。记忆研究显示，有多种因素都会影响记忆。如果我们想要影响他人记忆的内容，有些因素我们可以加以控制，另一些则不然。总的来说，我确认了15种可以用来影响他人记忆的变量：背景、线索、独特性、情绪、事实、熟悉度（它是跟反射与习惯整合在一起的）、动机、新颖性、信息的数量、相关性、重复次数、自我生成内容、感官强度、社会因素和意料之外。受众倾听你的信息之前睡了多长时间，此前此后消费了多少其他内容，其他内容跟你的内容有多少相似之处，内容曝光之后激活具体记忆需要多长时间，受众的压力有多大，他们处在什么心情之下，他们是否服用了影响记忆的药物，等等，这些是无法控制的。不过，我们可以把焦点放在以恰当比例运用可控变量上。
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我们不必费心记住所有这15个变量；本书的各个章节会分别选取少数几种变量进行搭配组合，再一一演示它们。寥寥几种变量搭配起来，足以带来不同的记忆。想想slideshare.net上的热门幻灯片吧。因为人们会按自己的记忆采取行动，我们能判断哪些幻灯片影响了他人的记忆。优秀的幻灯片长久地停驻在人们的头脑里，让人做出行动：分享、点赞、下载、评论，或将之嵌入其他网站。我分析了2015年SlideShares上最受人欢迎的一组幻灯片。排名前50的幻灯片平均包含了9个记忆变量，其中39.7％的页面可归到“密集”类里，也即包含了至少7个我们可以控制的记忆指标。密集页面占40%~60%的幻灯片，跟密集页面占80%~100%的幻灯片，能带来大致相同的结果（也就是说，分享、点赞、下载、评论、嵌入次数差不多）。这意味着，在制作沟通素材的时候，我们不必辛辛苦苦地频繁应用每一种变量。少许几种变量就足以促成行动。
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记忆需要助攻。
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大卫·沃尔什可以在世界的任何地方修建古今艺术博物馆，比方说，他本可以选择纽约。但他解释说，“如果在纽约，我们也许可以吸引更多的访客，但冲击力就小了很多。文化上的冷淡态度，会把它淹没的。纽约有太多事在发生，没人会注意到这是个有趣的地方。就像你先吃了果冻，再吃巧克力豆，后者带来的满足感就没那么强烈了一样。”
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在创作内容的时候，我们常从本就有着丰富内容的地方开始。为避免一口气加入太多刺激元素，你要先架设一套框架，再在该框架之内判断元素的独特度（后面的章节将对此做更详细的介绍）。有了框架之后（比方说一组PowerPoint幻灯片），有些元素，相较于“邻居”显得很独特，科学家称之为“显著”（salience）。“显著”邻居少的项目，比“显著”邻居多的项目更独特。这种观点对“序列的一头一尾永远比中间段更难忘”的传统信念提出了挑战。序列的一头一尾更突出，有可能是因为它们的特权位置：它们的一侧没有邻居。然而，如果先确立了框架，再判断该用什么样的相邻项目来包围你想要强调的项目，凸显沟通（如演讲、博客、电子邮件、营销活动、培训项目等）的中间段内容也不是什么难事。
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要令人难忘，
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你必须学会“搭配”。
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休·海夫纳（Hugh Hefner）擅长利用显著概念。《花花公子》曾有一段时期刊登过约翰·厄普代克（John Updike）、阿瑟·米勒（Arthur Miller）、约翰·欧文（John Irving）、伊恩·弗莱明（Ian Fleming）和雷·布莱伯利（Ray Bradbury）等著名小说家的作品。20世纪60年代和70年代，《花花公子》对大胆的知识分子读者颇有吸引力，他们喜欢有深度的文章。在当时的《花花公子》上，读到一篇海明威的儿子帕特里克描写父亲的文章，或者歌德某首诗的首次英语译文，不算什么稀罕事。近年来，该杂志还刊登新闻调查和高质量的虚构作品。据说，海夫纳说过，要是没有《花花公子》，“我会是位文学杂志出版商”。这些文章包围着有意充当“显著点”的美女图片，为之担任高质量助攻，也为那句著名的断言——“我读它（《花花公子》）是为了看上面的文章”——平添几分道理。
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将性元素置入框架，充当显著点，这对大卫·沃尔什和休·海夫纳来说是轻而易举的。可若是创造企业或创作内容，这就不容易了。但这里，发挥作用的不在于刺激的类型，而在于刺激与框架内其他元素之间的关系。换句话说，你要以恰当的比例吃神奇的蘑菇。在你研究要向他人分享的内容时，你要着眼于不同刺激（文字、图片、视频等）的使用比例。归根结底，你沟通所用的每个元素都有着被人记住的潜力。哪怕是一张复杂的图表，如果它出现在一连串的纯文字符素之后，也能让人记得住，因为它成了打破模式的意外之喜。
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在影响记忆的变量不精确的时候，你该怎样确定比例呢？毕竟，很少有什么东西是“完全”意外或者“完全”新颖的。意外的东西也可以被视为新颖。当代用来分析记忆影响因素的一种方法来自模煳逻辑，这种逻辑里就包含了不精确变量。模煳逻辑是数学的一个领域，以近似推理（非准确推理）为重点。相较于传统逻辑（变量非真即伪、非0即1），模煳逻辑里的变量可以是一个介乎于0~1之间的真值。这就提供了一种方法，可根据模煳、不精确、嘈杂或缺失输入信息得出结论。
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在使用本书的指导原则时，根据背景条件，一种刺激（文字、图片、视频）既可以是分值为0.8的“意外”，也可以是分值为0.6的“情绪”。在另一些背景条件下，这些分值可能更高，也可能更低。我们不必为自己的内容指定具体数字，并没有哪种刺激影响记忆的效果更好。只要我们接受了这样的方法，我们会发现，模煳法更贴近现实，因此也更容易把推荐变量嵌入沟通当中。生活中很少有什么东西完全意外、完全相关、完全新颖，足够评为1分。重要的不在于它们的精度，而在于它们以恰当的比例组合起来。它是要“保持秉性”，运用适合的变量，将之分配在沟通序列里，让显著项目周围没有太多显著的邻居。
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懂得怎样调整不精确、非常规刺激的比例，你将收获奖励，停驻在他人头脑里，驱使其采取行动。本书就是要告诉你怎么去做。用个比喻的说法就是，你将学会怎样搭配欧几里得逻辑和柴郡猫，好让别人记住你，采取对你有利的行动。
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至于穿什么样的衣服，随你便。
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要点
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●人们根据自己记住的而不是遗忘的东西采取行动。
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●最重要的是接下来会发生什么。人们需要记忆来预测下一步的行动。
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●记忆指导人采取有望收获最大奖励的行动。
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●为停驻在人的头脑里，要把自己插入他们的反射、习惯、目标里。
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●要从比例而非精度的角度来思考记忆。
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