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（1）线索的性质。线索和记忆本身的关联越多，记忆越强烈。例如，在你心目中，如果“舒洁”代表且仅代表纸巾，那么一说到“纸巾”，你或许能迅速地想起“舒洁”这一品牌。如果有人说“灯泡”，你恐怕不会立刻联想到飞利浦，因为这家公司除了灯泡还代表其他许多东西。不管是我们自己还是由别人提供线索，我们想起来的事情总是跟线索独立的。如果关联度太弱，就不足以激活任何具体的信息。
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（2）线索的强度。如果有人说“啤酒”，但你并不是一个爱喝啤酒的人，那么这一线索就不会引出任何特定的记忆。线索需要足够的曝光和重复次数，才会变得强烈起来。
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（3）我们记忆里该线索与其他元素的连接数量。如果有人说“啤酒”，你脑海里会浮现出多少种品牌？如果你对着一名受众说“预测分析”，你是对方想起来的唯一供应商吗？你能找到一个字或词组，在听众的大脑里只与你有关吗？如果线索的数量太多，人们会很难形成“如果—那么”计划。
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以下是一个例子，旨在说明怎样在内容创作中应用上述原则。
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一家大学发起了一场校园宣传活动，希望说服学生少喝酒。校园里到处张贴着海报，说：“我们大学65%的学生，聚会时喝的酒水不到3瓶。”它想借助社会证明打动学生群体：遵循可接受行为规范的学生越多，有动力模仿他人的学生也越多。社会证明或许是一种了不起的决策驱动因素，但学生们必须在最重要的时间和地点回忆起这条信息才行，也就是说，要在B点（他们可能会喝酒的地方）想起来，而不是在远离酒吧漫步在校园的时候。
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为提高“少喝酒”信息在关键时刻不被忽视的概率，工作人员可以把提醒信息放在酒吧的杯垫上，或是夜总会的准入手环或夜光戳记上。在一项研究中，工作人员请酒吧老板在酒精饮料里放置“闪光块”。这些方块状如冰块，内置塑料LED灯，能发出红蓝交错的光，叫人想起警车上的警灯。因为在最关键的时刻出现了鲜明独特的视觉线索，酗酒状况减少了。
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把你的内容记在心里，考虑线索在编码和检索这两个阶段的性质。到目前为止，我们讨论的是在编码阶段使用线索吸引注意力。而到了检索阶段，认知科学家提醒我们，线索要满足3个标准，才能在关键时刻影响记忆和行动：
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（1）人们必须在检索时识别出线索。在“少喝酒”宣传活动中，更为有效的策略是在广告里也提到这些LED光块，这样一来，人们在酒吧里看到它们的时候，不会觉得完全陌生。
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（2）等认出了线索，人们还必须检索出相关的动作。在“少喝酒”活动中，这意味着必须提醒人们注意：这些LED光块跟“少喝酒”相关。如果在编码时就创建起这种关联，它在检索时会更强烈。
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（3）人们必须对自己此刻在做的事情和应该做的事情加以协调。在“少喝酒”推广活动当中，这意味着LED光块需要趁着时间还来得及时就放进酒杯里。对其他类型的内容，我们要问：线索是否足够鲜明，让人们能打断自己正在做的事情，去实现另一种可取的状态？奖励是否明显，能促成他们切换任务？
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在尝试影响受众的记忆和行为时，运用稍后会被注意到的线索，是最重要的一步，因为记忆和打算往往从这里开始。研究人员观察到，“把功夫花在注意功能上，或许比花在搜索功能上更值得。注意功能大多要求对前瞻式线索有着清晰的记忆，或需要排练预期反应，可一旦人们注意到了该线索，用来进行搜索、判断该怎么做所需的记忆就变得相对较少了。”所以，只要你谨慎地对待这一步（帮助其他人注意到线索），进行有效沟通的任务就更为轻松了。有多轻松呢？就如同在人群中注意到一件鲜红色的外套那么轻松。
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要点
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●如果你在A点用来吸引注意力的线索跟人们在B点会碰到的东西类似，那么线索就有更大的可能向人们发出行动信号。
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●刺激的物理性质，如不同寻常的颜色、质地、大小、运动、声音，或物体的朝向，都能让人们“情不自禁”地看过来。这类线索能发挥作用，因为它们不需要太多的认知努力。
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●创建跟现有习惯相关的线索（比如，将新的信息和人们本来就在使用的软件应用程序关联起来）。习惯所推动的关注非常有力量，因为人们能够自发地维持它，而且，一旦形成习惯，也并不需要太多的认知努力。
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●使用线索将注意力向内引导，让受众聚焦于自己的习惯性想法。当你调动起了受众的反射性关注，你就通过一个名叫“精细编码”的过程，唤起了长期记忆。
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●把你的信息和人们最重要的目标挂钩。和反射或习惯不一样，目标要求付出认知努力，但因为目标受需求推动，吸引关注仍然可能。要意识到受众或许有着存在冲突的需求，如不确定性和结构性、与人共处与保持隐私、生存与超越。
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●把你的信息和当前未能满足的目标挂钩。人们往往会对未能完成的事情给予更多的关注，记得更清楚，因为大脑总是在寻求“闭合”。
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●把线索跟社会期望挂钩，因为印象管理是一种强大的动力因素。人们往往会注意到让自己在他人面前显得好看的东西。
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●确保人们有足够的意志力注意到你（例如，要在一天当中及早呈现重要信息）。
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●巩固线索、记忆和打算之间的关联。
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被记住，你才能赢 第五章 怎样做到符合期望又出乎意料
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2013年，舒洁与Facebook合作，向觉得自己生了病的用户提供护理套装。以色列广告公司Smoyz为这场广告活动出了力，他们搜索Facebook上更新了状态、说自己生了病的用户。接着，该公司利用网络链接找到用户的邮寄地址，向他们派发舒洁的“很快就会好起来”套装。多么意外的礼物！收到护理套装的人大受感动，每一个人无一例外地在网上贴出了自己的经历，表达了感激之情，这场营销活动得到了病毒般的传播效果，吸引了65万人次以上的关注。
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