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我们对熟悉的偏好，也叫“曝光效应”，并有若干科学解释。当我们感觉某样东西熟悉，会降低警惕心。唤起水平较低，意味着我们用放松状态对待刺激，带来了愉悦。另一种理论认为，对熟悉的刺激处理起来容易这一点，我们归纳了错误的原因：“既然这么容易看到、听到或尝到，它一定很好，所以我选择它。”基于这些理论，我们可以估计到，与其说是熟悉带给了我们愉悦，倒不如说是准确的预测带给了我们愉悦。而我们把这种积极感受归因于刺激本身。
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我曾经帮助一位演讲者做了一场讨论预测数据重要性的演讲，当时这个概念还正处在蓄力阶段。他知道，一部分受众会对这一革命性概念持怀疑态度，所以我们选择从他们认为熟悉的东西入手：糟糕的预测。我们收集了一些预言，比如有人曾预测汽车、电脑、飞机、电话，还有甲壳虫乐队不会大受欢迎。演讲人评论说，从事预测未来这一行当很难。用糟糕的预测开场，调动起了观众的熟悉感，能让他们倾听得更长久些。
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思科全球销售及合作伙伴培训的项目经理罗恩·伯恩特（Ron Berndt）参加了我举办的一个研讨班，将这些指导原则应用到了自己的工作和个人生活当中。在退伍军人日，他受邀在自己的家乡（威斯康星州日内瓦湖）向大约500名学生、教师、退伍军人及其家人做10分钟的演讲。为了吸引学生，他必须使用他们感觉熟悉的东西。内容太新颖容易招人烦——尤其是学生们根本不认识他。为了向学生们说明退伍军人的重要意义，伯恩特提了一个小小的益智问答：有哪些著名演员在军队里服过役？伯恩特先用说唱歌手Ice-T、演员查克·诺里斯（Chuck Norris）和詹姆斯·厄尔·琼斯（James Earl Jones）、导演梅尔·布鲁克斯（Mel Brooks）及克林特·伊斯特伍德（Clint Eastwood）等人的名字，为学生们做了一定的铺垫，稍后再介绍了若干当代英雄。
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回顾一下你自己的内容，问：哪些东西为你的听众所熟悉？哪些东西他们乐于毫不怀疑地接受？找到能确认他们心理图式、减轻威胁感的东西，与之挂钩，这能让他们的关注多停留几分钟在你身上。
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打破人们惯于期待的模式
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虽然非常熟悉的刺激受到青睐，可过了一阵之后，太多的可预测性也会导致厌倦。可预测性带来的愉悦与新颖带来的意识偏好，这两者之间存在此消彼长的张力，为缓解这种紧张局面，我们必须打破受众惯于期待的模式。
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贝宝（PayPal）的创始人之一、企业家彼得·泰尔（Peter Thiele）宣布设立奖学金，给20个孩子发放10万美元，以追求可以改变世界的创新，条件是他们辍学。这引发了很大的轰动，因为他打破了我们认为正规教育很重要的既定心理图式。
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意外就是背离预期模式。
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为了背离模式，我们必须首先确定人们认得出来的模式，接着再稍做修改。想想蒙娜丽莎。这幅画你一辈子看过许多次（画作本身或是照片），如果你再看到它一次，不会感觉意外。如果你想通过蒙娜丽莎让人感到意外，那就必须打破他们的期待。我们可以在任何搜索发动机里输入“蒙娜丽莎修改版”，会发现“猪猪小姐”（Miss Piggy）、劳拉·克劳馥（Lara Croft）、憨豆先生罗温·阿特金森（Rowan Atkinson）、圣诞老人、终结者、白雪公主等戏仿的蒙娜丽莎。我们还可以看到穿着不同服装的蒙娜丽莎（打扮成埃及艳后的蒙娜丽莎，骑自行车的鸡仔蒙娜丽莎，跳肚皮舞的蒙娜丽莎），佩戴不同头饰的蒙娜丽莎（戴着太阳镜、叼着香烟、顶着尖耳朵、戴着防毒面具、粘着小丑鼻子、抱着肥猫、打着发卷，甚至秃头）。我们甚至看到坐在轮椅里的蒙娜丽莎：这幅图来自一家残疾人组织的广告活动。如果我们对这幅经典画作没有初始图式，上述一切都不会让我们感到意外。故此，不妨向你的受众呈现某种既能预料到却又出乎意外的东西。
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我和通用电气软件公司的副总裁比尔·鲁斯（Bill Ruth）合作设计演讲内容。他运用消费者互联网（现有图式）的概念并将之加以修改，给我留下了很深的印象。他这样说：“20世纪90年代，消费行业把数十亿人连接起来。现在想想看，要是500亿台机器接入网络，会发生什么样的情况。联网的机器变得比联网的人还多。这将改变所有行业的运作方式。这将改变所有工业产品或服务的交付和管理方式。”这种方法管用，因为它创建在人们已知的东西上，又把他们带上了一条新路。
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你可以通过破坏各种图式来制造意外。以语言图式为例。看看下面这句话：
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The old man the boats.[1]
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这叫作花园小径现象（garden-path phenomenon），它用词汇的常见阐释把你带上一条岔路，最终打破了语言图式。你必须重新读它，直到成功处理，把它放到现有的期待当中。
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再想想社会图式。在别人期待握手时给他一个拥抱，对方肯定会感到意外。创建视错觉（比如一幅图里有不同的画面）也是背离感知模式的例子。去看看查尔斯·艾伦·吉尔伯特（Charles Allan Gilbert）的画作《一切都是虚幻》（All Is Vanity），你会先看到一个骷髅，接着在同一幅图里，你又辨认出一个女人坐在梳妆台前。
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我们还可以通过背离文化规范制造意外。例如，音乐理论科学家想要看看来自不同文化的人对不同的音乐图式是否存在不同的期待。在西雅图华盛顿大学，一些研究人员给志愿者听连续的曲调，请他们预测旋律接下来的调子会是怎样。他们比较了来自德国、匈牙利和美国听众的结果，发现三群人存在明显差异，表明心理表征受到文化背景的影响。
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你能想到用什么样的方法，让你的沟通资料背离语言、感知、文化或社会图式，出乎听众们的意料呢？
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打破神圣规则
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另一种制造意外的方法（并通过预测失误吸引注意力），不光是要打破模式，还要打破人们眼里的神圣之事。举例来说，你或许听说过画家欧仁·德拉克洛瓦（Eugene Delacroix）1831年完成的画作《自由领导人民》。这幅画描绘的是法国大革命的英雄们，齐聚在自由女神麾下。画中的自由女神尽管裙子撕破，双乳走光，却仍叛逆而自信地站着。她的右手臂向上延伸，持着法国国旗指向光明。这一切很好——可她抬起的胳膊露出了毛茸茸的腋下。这个细节吸引了当时所有评论家的眼球。正常的画作里，女神总是有着光滑的皮肤，没有多余的毛发。评论家们震惊的地方是：这幅象征作品竟然如此的现实主义，女神竟然这么接近自然的女性。不过，这样的缺陷得到了原谅，1874年，这幅画被热情地迎入了卢浮宫。敞胸露乳的自由女神成了法国的象征，出现在海报、书籍封面、邮戳等各种地方。
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美国象棋奇才鲍比·菲舍尔（Bobby Fischer），是个出名爱打破神圣规则的人。在一场国际知名的比赛中，他下出了史称“Be6”的大胆一招，牺牲了王后，赢得了棋局。
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任何行业都有自然的周期：专家创建规则，从业者遵循规则。但到了某个时间点，就会冒出一些人来打破部分规则。不寻常的方法发挥作用，直至成为新的规则。就商业内容而言，列出要点的做法一度占据统治地位。如今，我们正朝着用视觉形式表达的方式转移。起初，鲜艳的颜色占主流——直到有人打开了一股黑白加少量强调色的趋势。一开始人人都爱用锐利的图像，过了一阵，像素画变成了有趣的效果。
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你的领域里存在哪些神圣规则呢？你可以打破什么样的神圣规则，通过意外吸引关注，在受众的记忆里获得他人无法争夺的地位呢？你愿意牺牲自己的“王后”吗？
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并置看似无关的现有图式
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音乐家兼诙谐文学家彼得·席寇（Peter Schickele）用体育赛事的转播形式，把人们非常熟悉的贝多芬第五交响曲形容了一番。这场“体育赛事”有一群欢呼的观众、一名裁判员和两名评论员。交响曲一开始，就是人们都听得出来的4个音符，“当当当当”——一位评论员说，“接着它就停下了。交响曲的开头叫人非常兴奋。我不知道它是快是慢，因为它一直停着。感觉就像是……嗯，就像是我们朝着抑扬顿挫走去，伙计们……”这些评论跟棒球比赛的解说很像，这两个熟悉且不相关的领域（古典音乐和棒球）给我们带来了两方面的愉悦：首先，这两个领域都是可预测的；其次，它们结合起来带来了新颖与意外的效果。
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如果商务演讲人能成功地把没有关系的现有图式结合起来，受众会给予更多的关注，记得更清楚。例如，我们帮助一家公司推广其数据分析服务以求实现收入增长。一开始，我们比较了电灯泡和激光。在演讲稿中，我们提到：“灯泡放射出多个频率的光波，光波随机四散发射，效率低下。如果墙上挂个小电筒，白天几乎就看不见它在发光。对比来看，激光只射出相同频率的光波，它们朝着同一方向前进。激光束在白天也能照亮整个房间，它读取光碟，切割铁墙，进行脑部手术，甚至测量到月球的距离。”接着，我们问受众，他们的公司像不像灯泡，有很多杰出的员工，可大家朝着不同的方向努力，独立运转。我们请他们设想有一家组织在运作上更像是一道激光：专注、同步、有着难以置信的潜力。要达到这种状态，办法是采用恰当的数据分析。将灯泡/激光和数据分析的概念并列起来，让人觉得新颖，哪怕这两个概念大家早已熟悉，也很容易辨认。
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寻找熟悉的东西，
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