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你的领域里存在哪些神圣规则呢？你可以打破什么样的神圣规则，通过意外吸引关注，在受众的记忆里获得他人无法争夺的地位呢？你愿意牺牲自己的“王后”吗？
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并置看似无关的现有图式
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音乐家兼诙谐文学家彼得·席寇（Peter Schickele）用体育赛事的转播形式，把人们非常熟悉的贝多芬第五交响曲形容了一番。这场“体育赛事”有一群欢呼的观众、一名裁判员和两名评论员。交响曲一开始，就是人们都听得出来的4个音符，“当当当当”——一位评论员说，“接着它就停下了。交响曲的开头叫人非常兴奋。我不知道它是快是慢，因为它一直停着。感觉就像是……嗯，就像是我们朝着抑扬顿挫走去，伙计们……”这些评论跟棒球比赛的解说很像，这两个熟悉且不相关的领域（古典音乐和棒球）给我们带来了两方面的愉悦：首先，这两个领域都是可预测的；其次，它们结合起来带来了新颖与意外的效果。
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如果商务演讲人能成功地把没有关系的现有图式结合起来，受众会给予更多的关注，记得更清楚。例如，我们帮助一家公司推广其数据分析服务以求实现收入增长。一开始，我们比较了电灯泡和激光。在演讲稿中，我们提到：“灯泡放射出多个频率的光波，光波随机四散发射，效率低下。如果墙上挂个小电筒，白天几乎就看不见它在发光。对比来看，激光只射出相同频率的光波，它们朝着同一方向前进。激光束在白天也能照亮整个房间，它读取光碟，切割铁墙，进行脑部手术，甚至测量到月球的距离。”接着，我们问受众，他们的公司像不像灯泡，有很多杰出的员工，可大家朝着不同的方向努力，独立运转。我们请他们设想有一家组织在运作上更像是一道激光：专注、同步、有着难以置信的潜力。要达到这种状态，办法是采用恰当的数据分析。将灯泡/激光和数据分析的概念并列起来，让人觉得新颖，哪怕这两个概念大家早已熟悉，也很容易辨认。
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寻找熟悉的东西，
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玩出新花样。
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把信念和工具挂钩，迎合期待
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意外是期待的一项变量，人们形成的期待跟自身信念是挂钩的。基于信念的期待非常强烈，能变成自圆其说的预言。这一点，在许多不同的环境下都得到过检验。相信自己能在学校里出类拔萃的学生，一般都出类拔萃。相信自己能把工作干好的人，一般都能把工作干好。相信自己人缘好的人，一般人缘都挺好。这也就是说，如果我们把内容和受众的现有信念挂钩，就能提高其行动的可能性。
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除了强烈的信念，我们还常常用工具巩固自己的期待。好运符、吉兆和幸运袜为什么大多能自圆其说、自我验证，原因就在于此。科学证明，这不是魔术。研究人员考察四叶草、马蹄铁、骰子和幸运数字等“工具”的心理影响时意识到，它们之所以有效，原因之一就在于减少了焦虑，而焦虑对绩效有着负面作用。从这个角度来看，在面试时穿幸运袜确实很有帮助。
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大脑把期待变成自圆其说的预言，安慰剂是另一个例子。大量研究表明，服用安慰剂的患者报告说，服药之后，自己的疼痛、焦虑、抑郁、性功能障碍、消化功能紊乱、失眠，甚至帕金森症的震颤等症状出现明显好转。这些情况的共同点是，它们影响了大脑生成信念和期待、阐释社会线索、预测奖励的区域。利用磁共振成像和脑电图技术，科学家们得以落实安慰剂的神经学基础。我们前面看到，面对痛苦、恐惧或压力时，大脑会产生名叫“阿片剂”的镇痛化合物，安慰剂很擅长激活它们。这些本身并无药效的药丸触发了大脑里负责评估事件意义和潜在威胁的区域。如果你听到警报，看到烟雾，你知道：发生了某些不好的事情，你要准备逃命。它的作用和疼痛一样。安慰剂治疗对准了大脑里指示行动路线的系统。
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安慰剂肯定存在局限性，例如：它们能缓解化疗带来的疼痛感，却不能阻止肿瘤的生长。真正的药物和安慰剂并不互相排斥。安慰剂为真正的治疗铺平道路，而真正的治疗也需要期待的力量。
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设计任何消息都要考虑受众期待。把你的想法或解决办法跟人们现有的希望、信念捆绑在一起，或是为将来设计新的乐观信念。此外，提供能充当催化剂的工具，让受众的大脑释放天然的力量，去预见一条更好的道路。你会惊讶地发现，哪怕是极为廉价的工具，也能点燃人们对更美好未来的期待，让人们从A点前往B点。舒洁用的是面巾纸。在其他商业环境，我们可以提供核对清单、简短的操作方法视频、免费软件或试用软件，帮助受众在听完你的讲话之后执行一桩简单的任务。只要你知道怎样接通大脑，大脑自然会调动自己掌握的多种资源，把你带到终点线。说到底，症状的缓解是来自假药丸还是来自好心肠的医生，患者并不怎么在乎。他们想要的是期待的好转。
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期待=信念+工具
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期待也有助于在你的内容和受众真正喜欢的东西之间创建强关联。这是因为，喜欢迎合了人们对未来的正面期待。举例来说，在推广药品的时候，广告商天才地把服用特定药物的好处跟一种能带给人满足的生活方式联系起来。
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宣传胃酸逆流药，营销人员不光会展示产品，并介绍说，“服用此药，可缓解症状。”相反，盛世广告公司还把药物跟生活中能让人感受到安宁的方面联系起来：“到了陪伴孩子的时间吗？或者，你想缩在沙发里读一本好书？看你最喜欢的电视节目？这颗紫色小药丸，能帮助你摆脱胃酸反流。”接受采访时，盛世广告说，昂扬进取的联想，有望迎合人们的期待，激活安慰剂效应。万艾可的广告甚至都不出现男人。它拍的是，美女躺在一张舒服的床上冲着我们说话。
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最近，为ESPN做演讲时，我有机会跟纳塔莉·博尔德（Nathalie Bordes）共事，她是专门考察营销及消费者洞见的新兴平台研究员。博尔德从最近一次的会议上发现，自己的受众对数据怎样为营销决策提供支持很有兴趣。于是，在她的演讲中，我们展示了她怎样委托得克萨斯州奥斯汀的MediaScience实验室，设计多种媒体的对照测试环境，使用诸如反应时间、眼动追踪、面部编码、生物识别、调查问卷和焦点小组等科学工具及测量方法。她很轻松地就调动起了受众的关注，因为她从他们本就有兴趣的信息入手：使用数据来测量营销绩效。
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把你的内容跟昂扬的联想挂钩。
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继续提升你的内容
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我们的大多数行为，在感觉良好的愿望下得到了助推。一如我们在本章所见，可预测性和意外两相结合，能让听众感到愉快。然而，每次你为受众带去意外，而且结果令人愉快，你都是在帮他们确立起新的期待，也就是下一次他们见到你时可能会碰到什么样的新情况。这意味着，如果你每一次都选择提供意外，提升熟悉度，他们下一次就会开始对此有所期待，以求保持满意。
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20世纪20年代，科学家奥托·L.汀可帕夫（Otto L.Tinklepaugh）在加州大学伯克利分校用恒河猴进行了一系列实验。最出名的一项实验是，他训练猴子找到藏起来的一片生菜。实验过程具体如下：猴子坐在椅子上，看着研究员把生菜藏在两个杯子之一下面。接着，把猴子带出房间，等把它带回来时，它会用上3~4秒钟，直接扑到藏有生菜的杯子下面，吃掉菜叶。接下来重复实验，这一次把香蕉藏在两个杯子之一下面。研究人员观察到，猴子看到藏的是香蕉，积极性提升了。现在，猴子心里期待着香蕉，而研究人员却把生菜放到杯子下，观察猴子的反应。他记录道：“被试（猴子）冲到正确的杯子跟前，把它翻开。它朝生菜伸出爪子。它停了下来。环顾地板四周。它朝杯子里头看，朝杯子下面看，朝杯子周围看。它朝其他杯子瞥了几眼。回头看着屏幕。朝着自己上下看。它朝着在场的观察员看，还对着他们尖叫。它走开，把生菜留在地上，动都没动过。”
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等你的观众习惯了特定的体验和期待，如果你仍希望他们感到意外、感到满意，那就要准备好维持甚至提升体验和期待的水平。如果他们期待香蕉，可别拿生菜煳弄他们。
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要点
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●我们的受众形成期待，以便对下一刻进行预测。如果你给了他们期待的东西，你就满足了人对准确预测的需求，从而令人产生愉悦感。
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●受众根据自己所关注的东西、对过去体验的记忆，以及一路上形成的动机、情绪和信念，基本上无意识地自动形成期待。为获得关注，把你的内容和对美好未来的现有信念挂上钩，并为受众提供有效的工具（如核对清单、指导视频、免费软件试用等），在他们消费了你的内容之后可以方便使用。
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●可预测性太强会带来厌倦。为受众提供他们期待（也能预测）却又出乎他们意料的东西。在语言、感知、文化或社会模式上，去打破惯例。
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