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情绪是决策的工具。著名神经学家安东尼奥·达马西奥（Antonio Damasio）曾描述过大脑情绪处理区域受损的患者病情。情绪处理区域受损，让这些患者一做决定就陷入瘫痪状态。身体健康的人在编码时用情绪作为标记，这样检索起来更容易，而大脑受损之后，任何选项看起来都差不多。哪怕是诸如选择吃什么东西、穿什么衣服这类琐碎的事情，也变得极为麻烦。问题的一部分原因在于，对未来结果带来的感受，让这些患者无法产生预期：“选择鸡肉的话，我感觉是好还是坏呢？”哪怕他们从思想上意识到了负面结果、能够成功通过智商测试，仍然无法做决定，因为他们体会不到各种结果带来的感受了。
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对于未来，我们不光是想，更会感觉。在跟麦当劳副总裁维多莉亚·格斯特-海因斯（Victoria Guster-Hines）合作期间，我们之间开展了一轮集思广益活动，讨论怎样在她论及来年若干商业驱动力的演讲中整合预期。你很可能会忍不住一头扎进事实当中。但我们的做法与此相反，先花了几分钟用情绪塑造预期，让受众稍后去感受事实。
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她从自己的家族故事着手，分享了家庭活动（包括她跟70人共进的一次早餐）的照片。她说，看着这些照片，叫她不禁想起，“你所出身的家庭，跟你即将创建的家庭同样重要”，然后顺理成章地过渡到她为之效力的“麦氏家族”（McFamily），这个大家庭负责执行新的业务驱动项目。注入情感的简介只用了2分钟，但这2分钟锁定了之后20多分钟里受众的关注力。
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用预期和多巴胺影响受众的下一步
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到目前为止，我们了解到，预期有一份光鲜的“履历”：它能带来更清晰的对焦（注意到线索），改善认知，更快做出反应和决策。为什么预期对我们的大脑有着这么大的影响力呢？这一力量根植于它的能量“来源”：多巴胺。仿真未来的时候，我们会寻找奖励，神经科学家证实，有望带来奖励的刺激所唤起的神经活动，跟奖励本身触发的神经活动是一样的，这一结果，在动物和人类研究里都得到了肯定。光是看到电视机遥控器，就能让我们产生预期，想起把遥控器抓到手里之后能看到的各种好玩节目，从而让人兴奋起来。
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回报预期带来了多巴胺高峰。
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如果我们知道多巴胺是怎样释放的，就有机会影响听众对线索的关注，以及他们依照我们所说采取行动的动机和动力。让我们对动机来下一个定义：它是人们愿意付出努力，以求获得奖励、避免惩罚的精神状态。神经科学的研究证实，多巴胺激增的时候，人会有更强的动机采取行动。
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通过一套名为“多巴胺系统”的神经元系统，多巴胺从大脑的一个区域传送到另一个区域。该系统的一条分支延伸到额叶皮层，影响思考和短期记忆等认知功能。另一条分支进入负责运动控制的纹状体。还有一条进入大脑边缘系统，这里是我们的奖励中心，也称为情绪大脑。多巴胺神经元释放出重要事件的发生信号，助推保持参与的动机，学习有意义的模式，最终获得预期奖励。
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许多跟多巴胺相关的研究都认为它跟积极体验存在关联。参与积极体验的神经生物学机制一般包括如下要素：渴望、喜好和学习。以巧克力为例。渴望意味着获得它的动机。喜好是我们吃它所得到的愉悦感。学习包括过去经验带来的联想，帮助我们预测同一刺激带来的下一轮体验是否感觉同样良好。一旦我们理清了头绪，就会回过去观察事情，从中提取意义，评估预测准确性。研究表明，哪怕是抽象的愉悦，如完成了项目，欣赏绘画，听音乐，或向他人分享观点，都能跟基础感官愉悦（如吃甜食）一样，生成同样强烈的愉快体验。
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神经学家已经破除了传统观点的迷思。传统观点认为多巴胺介导了喜好（或我们从奖励中所得到的主观愉悦）。举例来说，研究人员观察到，就算是多巴胺严重耗竭的帕金森症患者仍然喜欢甜食。换句话说，无需多巴胺，我们仍喜欢巧克力。但我们需要多巴胺去得到巧克力。
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为什么创作内容的时候，我们应该考虑多巴胺呢？这是因为，多巴胺的存在，提高了人们拥有足够动机、注意到线索并采取行动以获得许诺奖励、然后再回来找我们的概率。
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帮助人们把奖励预期转换成
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获得奖励的动机。
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生成多巴胺的实用方法
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到目前为止，我们知道了两件事情：（1）如果存在预期回报，人们会注意到它，并愿意付出一定的努力获得它；（2）如果存在令人愉快的意外奖励，多巴胺会分泌得更多。让我们看看怎样把这些发现付诸实践。
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帮助听众准确预期愉快的回报
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当人们预期回报的时候，多巴胺神经元会点火启动。这很有用，因为你要依靠观众付出一定努力（比如打算参加你的会议、演讲、训练课程或点击查看你的内容）去获取你许诺的东西。
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什么东西会让人们觉得充满激励，愿意为之行动呢？为回答这个问题，要先问另外一个问题：什么东西能推动你采取行动呢？你随时都有同样强烈的动机吗？行为和神经科学的研究结果表明，我们的动机强度随心情起伏波动。我们饿了，食物就诱人，我们愿意付出极大的努力得到食物，可要是肚子胀鼓鼓的，它就不那么重要了。为创建预期，我们必须去寻找跟当前心智状态相关的奖励。
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触发行为的动机程度也跟个人特质（有些人天生就有点拼命三郎式的干劲）、压力、睡眠不足，甚至决策时的药物摄入状态有关。比方说，有些本来就在服用某类药物（如安非他命）的人更容易保持动机追求奖励，因为他们的多巴胺水平本来就够高。在这种情况下，已知的奖励并未改变，但去做某件事的动机强度发生了变化。总体而言，情绪波动让预测人们接下来想做什么变得更棘手了。
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跟奖励相关的知识不是动机。
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诚然，如果我们饿了、紧张或是睡眠不足，或许没有太强烈的动机要去做事，但我们不妨把这些状态视为规律的例外。既然我们知道大脑在不断寻求奖励，那么，让我们看一看，在设计内容时，有什么样的实用方法可纳入奖励及奖励的价值。人们对奖励是怎么看待的？他们怎样为奖励分配价值？
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我们分配给奖励的价值来自为获得奖励所付出的努力（身体、精神或财务上的），来自风险，来自获得奖励之前的延迟；价值还取决于我们为这些奖励所关联的社会影响。尽管研究提醒我们，饮食、睡眠、性、趣味、娱乐和休闲都是强烈的动机因素，可从业人士马上会问，“我的内容是为工作目的创作的，该怎样把这些动机反映到内容里呢？”有人甚至可能会说，“我在面向企业的大数据演讲里，真的没法提什么性或食物呀。”
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研究人员阿德里安·高斯蒂克（Adrian Gostick）和切斯特·埃尔顿（Chester Elton）调查了来自不同国家的85万人，以了解人们在工作时的动力，专注的员工和混日子的员工有些什么区别。他们的清单里把人分为五大类型（成就者、建设者、照料者、奖励导向者和思想者），动机总共有23种。成就者认为以下方面奖励性强：挑战、精通、主人翁意识、压力和解决问题。建设者认为以下这些因素是奖励：培养他人、友情、目标、服务、社会责任和团队合作。照料者的动机来自共情、家人和趣味。奖励导向者为金钱、声望、认可和自主性感到兴奋。思想者以创造力、兴奋感、影响力、学习和多样性为动机。在为任何信息制造预期的时候，我们都可以考虑使用这份清单（更多细节请访问网站thecultureworks.com）。它之所以有效是因为，不同物品内嵌的动机，对不同类型的人有着不同的驱动力。
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比方说，你发布了一项自动化营销方案，希望延揽营销人才。你可以根据所期待参与者的类型、他们认为什么是奖励来定制预期信息。这一技术能让他们准确地预期奖励。
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针对以学习为动机的思想者：
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