1703827918
1703827919
这里有一个商业环境下实现抽象-一般与特定-具体恰当平衡的例子。以前，滑雪是个小众市场，滑雪爱好者是他人眼里的麻烦人物，滑雪器材公司的杰克·伯顿（Jake Burton）提出过如下使命宣言，想证明那么想的人是错的。公司从抽象-具体和一般-特定的节奏里找到了诗意的愿景。如果你能实现这样的平衡，根本就不需要什么PowerPoint幻灯片了。
1703827920
1703827921
我们侧身而立。
1703827922
1703827923
在拥挤的酒店房间，我们睡的是地板。
1703827924
1703827925
我们起得早，睡得迟。
1703827926
1703827927
我们一直受到嘲笑。
1703827928
1703827929
不喜欢我们的旅游地把我们拒之门外。
1703827930
1703827931
我们百折不挠。
1703827932
1703827933
我们憧憬，我们实现，我们破坏，我们修补。
1703827934
1703827935
我们创造。
1703827936
1703827937
我们摧毁。
1703827938
1703827939
我们日复一日地栽跟头，我们为了苦练一个技巧摔断骨头，我们找到了那条勾得我们欲罢不能、反复再来的雪道。
1703827940
1703827941
我们在进步。
1703827942
1703827943
伯顿的宣言里包含了一个个打动我们感知的具体词汇：“站立”“起得早”“睡得迟”“地板”“旅游地”。它也包含着抽象的词汇：“百折不挠”“创造”“摧毁”“嘲笑”“技巧”“雪道”“进步”。我们还看到了一般概括性词汇：“破坏”“修补”“日复一日”。所有这些词又都搭配了一些细节。我们不光看到了酒店房间，我们还看到了人睡在“地板上，在拥挤的酒店房间”。
1703827944
1703827945
分析你正在创作的内容，问一问：感知和认知元素之间的比例是多少？你的语言是否足够具体、特定，能引发反应；同时也足够抽象概括，让受众能提取便于回忆、事后可用于其他许多情况的意义？
1703827946
1703827947
根据受众的专业知识来放大细节
1703827948
1703827949
判断感知和认知元素的比例，还取决于你是在对专家还是对新手发言。初学者往往会喜欢更明确具体的内容，所以，对这类受众，要放大感知元素。更成熟的听众能容忍更高级的抽象和一般性内容，因为他们对你分享的内容有着更发达的图式。对于这类受众，要放大认知面。
1703827950
1703827951
不同的人在倾听专业人士发言时需要不同的细节比例，这里有一个例子。SR-71是美国一款著名的间谍机，据说是全世界速度最快的喷气机。这架飞机可用64分钟，以2100英里的时速从洛杉矶飞到华盛顿特区。有机会驾驶这款飞机的飞行员不到500人。伯特·盖里森（Bert Garrison）是前SR-71飞行员，我问他还记得开这架飞机有些什么样的感受。他说，他曾多次听到战友们评论：“如果你稍微看了看窗外，它（SR-71）就会咬你的屁股。”
1703827952
1703827953
这是一个抽象的结论。如果你在跟其他飞行员分享这一结论，不管他们驾驶过什么类型的飞机，他们说不定都能理解这句抽象结论的含义，所以你大可以接着往后说。而新手则需要具体的细节去理解、认识这一结论。驾驶SR-71的飞行员，是非常忙碌的飞行员。他为什么会这么忙碌呢？“你的燃料在高速燃烧，飞机速度为3马赫（马赫是个表示速度的单位，1马赫即1倍音速，3马赫是超音速）的话，燃油每小时消耗45000磅。”盖里森解释说，“所以你必须做好燃料平衡管理。你要确保飞机的重心保持平稳。你要保持燃油输入，让它们有效运转，同时燃烧最少量的油。你要不断地检查海拔高度，看燃油流量在该高度是否正确，如果不正确，你就要继续攀升。”这些细节能让新手在对话中产生兴趣，帮助他们理解抽象结论的意义。
1703827954
1703827955
不管受众的专业知识水平如何，用受众期待的模式进行引导，随后背离该序列、打破模式的做法（比如感知-感知-感知-认知，又或者认知-认知-认知-感知）都很实用。通过这种方法，我们避免了沉闷，为大脑提供了不变的目标：缓解泛泛而论或过分专业这两个过程。这种双重过程，就是大脑的思考方式。
1703827956
1703827957
图片VS.文字：哪一种更令人难忘？
1703827958
1703827959
此前，我们主要围绕口头信息，讨论了平衡感知和认知细节的重要性。由于许多商业沟通人士容易错误地过分关注认知细节方面（事实、抽象概念和意义），我们不妨利用视觉元素和行为，在内容里纳入感知元素。说到底，感官信息是我们记忆的基础。
1703827960
1703827961
我们对图片的记忆是否好过文字呢？出于直觉，人们认为，图片更难忘，但我们来深入地研究一下，看看情况是否始终如此。创建复杂的视觉元素来涵盖沟通素材不是件容易事；就算我们真的拿到了创作有趣视觉元素的预算，在某些情况下，它们仍有可能遭人遗忘。出于这些原因，分析很重要。文字和数字设计起来大多更容易、更便宜，不过，要让人记住它们也有条件。
1703827962
1703827963
视觉元素赢取记忆空间，似乎是因为我们对它们有着条件反射般的偏好。我们是视觉动物，我们主要通过视觉感受器来观察世界。图片往往更令人愉悦，帮助我们更快速地提取意义。它们常常还能唤起更强烈的情绪，提供背景。几天之后，你更容易记住的是哪一种呢？是图像，还是文字？
1703827964
1703827965
1703827966
1703827967